Como escolher uma agência de design gráfico

Para escolher uma agência de design gráfico, comece pelo seu próprio briefing e depois avalie cada candidata pelo raciocínio por trás do portfólio, não só pelo acabamento; pontue a lista curta segundo critérios ponderados; conheça as pessoas que vão de facto fazer o trabalho; e acorde por escrito, antes de assinar, a quem pertencem os ficheiros-fonte, as fontes e os direitos de utilização. O preço conta, mas é o último filtro, não o primeiro.

Este guia percorre esse processo passo a passo: o que preparar antes de procurar, as perguntas a fazer a cada projeto de um portfólio, uma tabela de pontuação que pode copiar, como ler o processo e as pessoas de uma agência, os pontos de propriedade que a maioria dos contratos deixa vagos e os sinais de alerta que justificam desistir.

O que deve saber antes de procurar?

A maioria dos projetos de design que desiludem corre mal antes do primeiro esboço. O cliente pediu “um logótipo” quando a empresa precisava de um posicionamento, ou pediu “um rebranding” quando bastava arrumar o sistema existente. Uma hora dedicada ao seu próprio briefing poupa semanas mais tarde e torna mais fácil comparar as propostas de todas as agências.

Escreva um briefing de uma página

Não precisa de um documento formal. Basta uma página que responda a estas perguntas:

• Porquê agora? Um lançamento, um novo mercado, uma fusão, um nome que já não serve, uma imagem que envergonha a equipa comercial.
• A quem tem de falar? Os dois ou três públicos que mais importam, em palavras simples.
• O que tem de fazer? Ser reconhecida do outro lado da rua, transmitir credibilidade a investidores, destacar-se numa prateleira cheia, funcionar em tamanho minúsculo num telemóvel.
• O que já existe? Um nome, um logótipo, cores, fotografia, um website. Diga o que tem de ficar.
• Onde vai viver? Embalagens, sinalética, publicações nas redes sociais, um website, apresentações, fardas, impressos.
• Para quando precisa? Uma data real, e o que acontece se escorregar.

Defina o âmbito

O design gráfico abrange trabalhos muito diferentes, e as agências raramente são igualmente fortes em todos. Decida qual destes está a comprar:

• Uma identidade de marca: logótipo, cor, tipografia, elementos gráficos e as regras para os usar. O nosso serviço de branding situa-se aqui, e o nosso guia Imagem de marca vs identidade de marca explica porque é que o sistema importa mais do que o símbolo.
• Aplicações: embalagens, sinalética, artigos de papelaria, menus, materiais de campanha, construídos sobre uma identidade que já existe.
• Design digital: modelos para redes sociais, apresentações, o aspeto de um website ou de uma app (muitas vezes com design UX/UI a par).
• Produção contínua: um fluxo regular de layouts e materiais todos os meses.

Se precisa de vários destes, pergunte se a agência leva a identidade até ao website e aos materiais de lançamento, ou se lhe entrega um manual e deixa o resto para outra pessoa.

Defina um intervalo de orçamento, não um número

Sem alguma indicação de orçamento não vai receber propostas comparáveis, e não precisa de revelar um valor único. Dê um intervalo: o mínimo com que ficaria confortável e o máximo a que poderia chegar. Uma boa agência dir-lhe-á o que esse intervalo compra e o que não compra. Se quiser perceber como se formam os custos de design e de construção, o nosso artigo sobre quanto custa um site desmonta a mesma lógica para projetos web.

Como ler bem um portfólio?

Um portfólio é uma ferramenta de venda, escolhida para mostrar os melhores resultados sob a melhor luz. Não há mal nisso, mas obriga a lê-lo de forma ativa. Imagens bonitas provam que alguém no estúdio tem gosto. Não provam que a agência consegue resolver o seu problema.

Perguntas a fazer a cada projeto

Escolha os três projetos mais próximos da sua situação e faça as mesmas perguntas a cada um:

1. Qual era o problema? O caso de estudo indica uma razão de negócio para o trabalho, ou só mostra o resultado?
2. Qual era a ideia? Consegue dizer numa frase porque é que o design tem aquele aspeto? Se a agência não consegue, os seus clientes também não vão conseguir.
3. Funciona para lá da imagem principal? Procure os tamanhos pequenos, a versão a preto e branco, os formatos difíceis, os documentos aborrecidos. Um logótipo que só funciona num cartaz perfeito é um passivo.
4. É um sistema? Conte as peças: versões do logótipo, cor, tipografia, padrões, layouts. Um sistema permite à sua equipa produzir materiais novos sem ligar à agência de cada vez.
5. O trabalho está em uso? Consegue vê-lo numa montra real, numa embalagem real ou num website real, e não só num mock-up?
6. Quem o fez? Pergunte se as pessoas que o fizeram ainda lá estão e se trabalhariam no seu projeto.

O que mostra um bom caso de estudo

Veja o nosso caso de estudo Torto Cozinha como exemplo do que procurar. Apresenta o briefing (um restaurante novo em São Paulo que precisava de uma identidade pronta antes de pôr a primeira mesa), a ideia numa linha (um nome desenhado à mão, cada letra inclinada para o seu lado, sobre uma estrutura rigorosa o suficiente para ser desmontada e continuar a ler-se como a marca) e depois tudo o que se construiu a partir dela: dezasseis versões do logótipo, cor, dois tipos de letra, garfos ilustrados, texturas e três layouts prontos para que uma publicação ou um cartaz se faça em minutos. Pode gostar ou não do estilo; o que importa é que o raciocínio está à vista e o sistema aparece em uso.

O rebranding da MONU Molduras mostra o mesmo de outra forma: o caso de estudo explica porque é que o logótipo é feito de cantos retos e junções limpas, como as molduras que a loja faz, e mostra as versões para cada espaço, de uma tabuleta a um carimbo.

Uma tabela de pontuação para a sua lista curta

Quando tiver três a cinco candidatas, pontue-as segundo os mesmos critérios, para que a decisão não dependa de quem fez a apresentação mais simpática. Acorde os pesos com a sua equipa antes de ver as propostas, depois dê a cada agência uma nota de 1 a 5 em cada linha e multiplique.

Critério	Peso	Como é um 5
Relevância do trabalho anterior	20%	Vários projetos próximos do seu problema, explicados e não só mostrados
Qualidade do raciocínio	20%	Questionaram o seu briefing e melhoraram-no
Execução e acabamento	15%	O detalhe aguenta-se em qualquer tamanho e formato
Processo e calendário	15%	Etapas, decisões, pontos de revisão e datas claros
Pessoas e afinidade	10%	Conheceu quem vai fazer o trabalho e quer trabalhar com essas pessoas
Propriedade e licenças	10%	Ficheiros-fonte, fontes e direitos explícitos na proposta
Preço e valor	10%	Claro sobre o que está incluído, o que é extra e porquê

Ajuste os pesos à sua situação. Uma startup com uma data de lançamento rígida pode dar mais peso ao processo e ao calendário; uma empresa estabelecida que vai substituir um logótipo muito querido pode dar mais peso à qualidade do raciocínio. O objetivo é decidir o que importa antes de ficar deslumbrado.

Processo e pessoas

Um bom design parece fácil no fim porque o processo por trás não foi. Peça a cada agência que lhe explique, etapa a etapa, como decorreria um projeto como o seu.

As etapas que deve ouvir

Sejam quais forem os nomes que a agência usa, deve reconhecer estes passos:

• Descoberta: entrevistas, uma análise do seu mercado e da concorrência, uma auditoria do que já tem.
• Estratégia: uma declaração curta de posicionamento e personalidade que o design tem de exprimir, acordada antes de se começar a desenhar.
• Conceitos: normalmente duas ou três direções, cada uma mostrada em uso real, não apenas como um logótipo numa página branca.
• Desenvolvimento: uma direção afinada até se tornar um sistema completo.
• Entrega: ficheiros, normas, modelos e uma sessão de passagem de testemunho.

Pergunte quantas rondas de alterações estão incluídas em cada etapa e quem aprova. Respostas vagas aqui tornam-se litígios mais tarde.

Quem vai fazer o trabalho

Nas agências maiores, quem apresenta a proposta muitas vezes não é quem desenha. Não é necessariamente um problema, mas deve sabê-lo. Peça para conhecer o designer ou o diretor de arte que vai liderar o seu projeto, e pergunte quantos outros projetos tem em mãos ao mesmo tempo.

Também é legítimo perguntar como uma agência usa hoje a IA. Na Odduel, a IA assegura a produção repetitiva: preparar imagens, criar variações de modelos, primeiras versões de textos de apoio, adaptar um sistema a dezenas de formatos. A estratégia, o conceito, a direção de arte e o acabamento final continuam a ser trabalho humano, e é aí que vai o orçamento. O resultado, na nossa experiência, é que um projeto de identidade custa menos e chega em semanas em vez de meses, sem cortar no raciocínio. Que uma agência seja nova ou estabelecida há muito importa menos do que a forma como trabalha; o nosso artigo Agência nova ou agência estabelecida: qual escolher? analisa essa escolha em mais detalhe.

Onde trabalha a agência

Os fusos horários e a língua continuam a contar. Trabalhamos a partir de Barcelona e São Paulo, o que cobre o horário de trabalho europeu e sul-americano, e a maior parte das conversas com clientes acontece por videochamada. Pergunte a qualquer agência como e quando vai conseguir falar com a pessoa que conduz o seu projeto.

A quem pertencem os ficheiros, as fontes e os direitos?

É a secção que a maioria dos compradores salta e de que mais se arrepende. Uma identidade bonita vale pouco se não a puder editar, se não puder usar o tipo de letra no seu website, ou se descobrir mais tarde que uma ilustração essencial pertence a outra pessoa.

Ficheiros-fonte

Deve receber os ficheiros-fonte editáveis de tudo o que paga, e não apenas exportações achatadas. Para um logótipo, isso significa ficheiros vetoriais (como SVG, EPS ou o ficheiro original da ferramenta de design) em todas as versões e cores, mais as exportações que vai usar no dia a dia: PNG para ecrã, PDF para impressão. Peça que os ficheiros tenham nomes claros e estejam organizados por utilização. Peça também os modelos (publicações para redes sociais, apresentações, documentos) num formato editável que a sua equipa consiga de facto abrir.

Fontes

Os tipos de letra são software, e são licenciados, não comprados em definitivo. Muitas identidades usam um tipo de letra comercial. Verifique três coisas:

• Quem é o titular da licença? Deve ser a sua empresa, não a agência. A licença própria de uma agência normalmente não cobre a utilização pela sua empresa.
• Que utilizações estão cobertas? Desktop (para documentos), web (para o seu website), app e audiovisual são muitas vezes licenças separadas, com preços separados.
• Quantos utilizadores? As licenças desktop contam-se muitas vezes por computador ou por utilizador.

Uma boa proposta indica cada tipo de letra e diz que licenças vai precisar e quanto custam aproximadamente, para não haver surpresas.

Direitos de autor e direitos de utilização

Na lei da maioria dos países, os direitos de autor sobre um design pertencem a quem o criou até serem transmitidos por escrito. O seu contrato deve dizer com clareza que, com o pagamento final, os direitos sobre o trabalho entregue passam para a sua empresa (ou que recebe uma licença exclusiva suficientemente ampla para todas as utilizações que consegue prever). Atenção a três exceções:

• Conceitos que não escolheu: normalmente ficam com a agência. É normal, mas acorde-o.
• Material de terceiros: fotografia de banco de imagens, ilustrações ou ícones comprados com licença. Pergunte o que a licença permite e em nome de quem está.
• Direitos de portfólio: a maioria das agências pede para mostrar o trabalho no seu portfólio. Também é normal; se o seu projeto for confidencial, acorde um prazo ou uma exclusão.

Se alguma coisa aqui não estiver clara, peça a um advogado que leia o contrato antes de assinar. Custa muito menos do que um litígio.

Quais são os sinais de alerta na escolha?

Nenhum destes é fatal por si só, mas dois ou três juntos devem fazê-lo pensar duas vezes:

• Logótipos antes de perguntas. Designs gratuitos ou trabalho especulativo antes de uma única reunião. Normalmente significa que o trabalho nem sequer parte do seu negócio.
• Um número fixo de “opções” de logótipo. Vinte esboços não são vinte ideias. O que quer é um pequeno número de direções, cada uma fundamentada.
• Um portfólio só de mock-ups. Nenhum trabalho em uso, nenhum cliente real que possa verificar.
• Nenhuma menção a ficheiros ou licenças. Se a proposta não diz o que vai receber, parta do princípio de que será menos do que espera.
• Revisões ilimitadas. Parece generoso; na prática significa que ninguém pensou em como as decisões vão ser tomadas.
• Pressão para decidir depressa. Descontos que acabam na sexta-feira dizem mais sobre a carteira de trabalho da agência do que sobre o seu projeto.
• A equipa da apresentação desaparece. Se as pessoas de que gostou não estão nomeadas na proposta, pergunte porquê.

Como escolher uma agência de design gráfico em cinco passos

Em resumo, eis o processo:

1. Escreva um briefing de uma página e defina o âmbito.
2. Faça uma lista longa de seis a dez agências a partir de trabalhos que admira e reduza-a a três a cinco lendo os portfólios com as perguntas acima.
3. Envie a todas o mesmo briefing e o mesmo intervalo de orçamento, e peça a cada uma que explique como conduziria o projeto.
4. Conheça as pessoas que fariam o trabalho e depois pontue cada agência na tabela ponderada.
5. Antes de assinar, verifique no contrato as etapas, as revisões, as datas, os ficheiros, as fontes e os direitos.

Perguntas frequentes

Se está a preparar um briefing ou a comparar propostas, teremos todo o gosto em lê-lo consigo e dizer-lhe com franqueza o que lhe falta. Veja como abordamos o trabalho de identidade na página do nosso serviço de branding, ou fale-nos do seu projeto.