Identité de marque pour un restaurant

Torto Cozinha est un restaurant de Pompeia, à São Paulo. Sa cuisine part de la tradition française et l’emmène ailleurs : la maison résume le trajet ainsi, « du classique au chaos ».

En portugais, « torto » veut dire tordu, et la carte a tenu parole : du pain et de l’œuf avec du caviar, une glace à la fève tonka avec des frites. Nous avons donné au restaurant une identité qui se comporte de la même façon : un logo dessiné à la main qui se démonte et se remonte, une palette qui va du criard au discret, une bibliothèque de coups de pinceau et de fourchettes tordues, et la charte qui dit jusqu’où chacun peut aller. Elle a été conçue en 2025, avant l’ouverture, et la charte contient les annonces de la pré-ouverture.

Un logo qui doit toujours se lire et qui, pour le reste, peut faire ce qu’il veut.

C’est la règle de la charte elle-même. La marque repose sur une structure maîtrisée pour pouvoir être démontée et reconfigurée à chaque usage : la lecture passe d’abord et, au-delà, la composition est libre de changer d’un support à l’autre.

Ce que contient la charte

• La marque : sa structure, ses formes et toutes les déclinaisons du logo.
• La typographie et une palette en quatre groupes de couleurs.
• Trois bibliothèques pour composer : éléments, illustrations et textures.
• La mise en page : comment un support partage sa surface entre image, information et marque.

Un mot, dessiné à la main, et un jeu de pièces à disposer autour.

• Logo

  Le nom en lettres épaisses, dessinées à la main, chacune un peu hors de son axe. Construit sur une grille, avec sa zone de protection et une taille minimale de quatre centimètres.

• Déclinaisons

  Seize en tout : horizontales et verticales, avec ou sans cadre, les lettres inclinées et empilées chaque fois autrement.

• Typographie

  Neue Metana Bold pour les titres et les accroches, Neue Metana Regular pour les sous-titres, Avenir Next pour le texte courant.

• Couleur

  Une palette en quatre groupes : lumière et ombre, quatre couleurs cardinales, un spectre de dix couleurs et dix paires de ton et de nuance.

• Éléments

  Une bibliothèque de signes pour composer : gribouillis vectoriels, coups de pinceau, traits de stylo et formes déchirées.

• Illustrations

  Une bibliothèque de fourchettes dessinées au trait, pliées, bouclées et étirées jusqu’à se déformer.

• Textures

  Un jeu de textures à poser sur un support, classées en légères, moyennes et denses.

• Système de mise en page

  Trois modèles qui fixent la part d’un support qui revient à l’image, à l’information et à la marque.

Une identité faite de pièces se comprend mieux en mouvement.

Chaque pièce ci-dessous est faite uniquement des dessins de la marque, démontés puis remontés dans l’ordre où ils ont été tracés.

La charte donne la liberté, puis dit où elle s’arrête.

• La lecture d’abord

  Le logo est construit sur une grille, avec une zone de protection et une zone minimale autour de lui. Quelle que soit sa disposition, le nom doit rester lisible.

• La couleur à partir de quatre points

  La palette part de quatre couleurs cardinales exagérées : bleu, vert, jaune et rose. Des voisines plus calmes en découlent, et les tons et leurs nuances comblent les vides entre une couleur et la suivante.

• Des fourchettes sur des photographies

  Les dessins peuvent se poser sur tout type d’image à trois conditions : du noir et blanc, une découpe de travers et un dessin qui joue avec la photographie chaque fois qu’il le peut.

• Les textures selon leur poids

  Les textures se posent en mode produit sur un support, jamais plus fort que la charte ne le permet : jusqu’à 15 % pour les denses, 20 % pour les moyennes et 30 % pour les légères.

• Trois modèles de mise en page

  Image, information et marque se partagent chaque support selon une règle : 60, 30 et 10 % pour la communication active, 40, 30 et 30 pour la communication de marque, 30, 60 et 10 pour l’information.

• Des bibliothèques, pas des gabarits

  Chaque élément est rangé dans son dossier, prêt pour de nouvelles compositions. La charte prévoit que la marque s’adapte et évolue à l’usage.