Le marketing d’influence, c’est une marque qui travaille avec des créateurs de contenu, de ceux qui comptent quelques milliers d’abonnés engagés aux personnalités connues, pour qu’ils présentent ses produits ou services à leur propre public, avec leur propre voix. Pour une marque européenne, le marketing d’influence fonctionne le mieux quand les créateurs sont choisis pour l’adéquation de leur audience plutôt que pour sa taille, que les briefs laissent de la place au style du créateur, que chaque publication payée est clairement signalée comme publicité et que les résultats sont suivis en ventes ou en inscriptions plutôt qu’en likes. Ce guide explique par où commencer, les types de créateurs et de collaborations, le déroulé d’une campagne, ce qui fait le coût, les règles de l’UE, comment choisir un partenaire et comment mesurer les résultats.
Dernière mise à jour : 3 novembre 2026.
Qu’est-ce que le marketing d’influence ?
Le marketing d’influence est une forme de marketing dans laquelle une marque rémunère ou récompense des créateurs pour qu’ils la mettent en avant dans des contenus destinés à leur audience. Il fonctionne parce que l’on fait davantage confiance à la recommandation d’une personne que l’on a choisi de suivre qu’à la publicité d’une marque que l’on ne connaît pas encore.
Le créateur est un partenaire, pas un panneau d’affichage. Les meilleures collaborations ressemblent aux contenus habituels du créateur, tout en portant le message de la marque de façon claire et honnête. C’est cet équilibre qui distingue les campagnes qui vendent de celles qui se contentent de dépenser.
Chez Odduel, agence créative et technologique à Barcelone et São Paulo, les campagnes d’influence font partie de notre service réseaux sociaux et influence, aux côtés des contenus, de l’identité et des boutiques en ligne vers lesquels elles dirigent le public.
En bref : fixez un objectif et un moyen de le suivre. Choisissez les créateurs pour l’adéquation de leur audience et leur engagement, pas pour leur nombre d’abonnés. Rédigez un brief avec le message et les règles, puis laissez le créateur créer. Signalez chaque publication payée comme publicité. Convenez des droits d’utilisation par écrit. Mesurez les clics, les codes et les ventes par créateur, et poursuivez avec ceux qui performent.
Par où une entreprise doit-elle commencer avec le marketing d’influence ?
Commencez par ce que vous voulez que les gens fassent après avoir vu le contenu, et par la façon dont vous saurez qu’ils l’ont fait.
- Fixez l’objectif. Notoriété sur un nouveau marché, ventes d’un produit, installations d’une app, inscriptions ou contenus réutilisables dans vos publicités.
- Définissez le public. Qui vous voulez toucher, dans quels pays et quelles langues, et ce qui l’intéresse.
- Choisissez les plateformes. Là où ce public passe son temps, et les formats adaptés à votre produit (vidéo courte, photos, vidéo longue, live).
- Mettez en place le suivi. Des liens uniques, des codes promo ou des landing pages par créateur, pour pouvoir attribuer les résultats.
- Fixez un budget et une taille de test. Commencez avec plusieurs petits créateurs pour apprendre ce qui fonctionne avant de passer à l’échelle.
- Préparez vos fondations. Une offre claire et une landing page ou une boutique en ligne qui convertit les visiteurs envoyés par les créateurs.
Le marketing d’influence fonctionne mieux au sein d’un plan plus large ; notre guide Marketing digital : le guide complet pour les entreprises européennes montre comment il s’articule avec la recherche, l’e-mail et la publicité en ligne, et notre article Stratégie réseaux sociaux pour les marques : un plan d’une page qui fonctionne traite de vos propres canaux.
Quels sont les types d’influenceurs ?
On classe généralement les créateurs selon la taille de leur audience, mais la taille ne donne qu’une idée approximative du coût et de la portée. L’engagement et l’adéquation de l’audience comptent davantage.
| Type | Audience | Points forts | Points de vigilance |
|---|---|---|---|
| Nano-influenceurs | Petites communautés soudées | Confiance et engagement élevés, abordables, authentiques | Faible portée par publication ; plus de créateurs à gérer |
| Micro-influenceurs | Audiences de niche engagées | Forte adéquation avec des centres d’intérêt précis, bon engagement | Qualité variable ; la sélection prend du temps |
| Créateurs intermédiaires | Audiences plus larges avec une niche claire | Équilibre entre portée et engagement, souvent professionnels | Tarifs plus élevés et davantage de négociation |
| Macro-influenceurs | Grandes audiences | Large portée, production soignée | Taux d’engagement plus faibles, adéquation moindre avec une niche |
| Célébrités | Très grandes audiences généralistes | Notoriété immédiate | Coût le plus élevé, ciblage le plus faible |
Pour beaucoup de marques européennes, un groupe de micro-influenceurs bien choisis dans plusieurs pays apporte une portée plus crédible qu’un seul grand nom. Odduel constitue sa propre liste de créateurs ; notre article Micro-influenceurs recherchés : rejoignez la liste explique comment nous les sélectionnons.
Quels types de collaborations avec des influenceurs fonctionnent ?
Le type de collaboration doit correspondre à l’objectif et au niveau de contrôle dont vous avez besoin.
- Publications sponsorisées : le créateur produit un contenu convenu contre rémunération. Le format le plus courant.
- Envoi de produits : les produits sont envoyés sans obligation de publication. Coût faible, résultats incertains, utile pour se faire découvrir.
- Affiliation et commission : le créateur touche une part des ventes réalisées via un lien ou un code suivi. La rémunération suit les résultats.
- Ambassadeurs sur la durée : des contenus répétés sur plusieurs mois. Plus crédible que des publications ponctuelles et plus rentable par publication.
- Création de contenus pour vos canaux : le créateur réalise des contenus que vous publiez ou utilisez dans vos publicités, avec des droits d’utilisation convenus.
- Prises de contrôle de compte et lives : le créateur anime votre compte ou un événement en direct, utile pour les lancements.
En quoi consiste concrètement une campagne d’influence ?
Une campagne d’influence comprend sept étapes, de la sélection au bilan.
- Recherchez et présélectionnez. Trouvez des créateurs dont l’audience correspond à la vôtre par pays, langue, centres d’intérêt et âge, et dont les contenus et les valeurs s’accordent avec votre marque.
- Vérifiez. Contrôlez la qualité de l’engagement, la localisation de l’audience, les collaborations passées et tout contenu qui entrerait en conflit avec votre marque.
- Briefez. Précisez l’objectif, le message clé, ce qu’il faut dire et ne pas dire, les livrables, les échéances, les règles de mention publicitaire et le suivi. Laissez l’exécution créative au créateur.
- Convenez des conditions. Rémunération ou commission, livrables, étapes de validation, droits d’utilisation, exclusivité et conditions de paiement, dans un contrat écrit.
- Relisez et publiez. Vérifiez l’exactitude et la mention publicitaire avant la mise en ligne, sans réécrire la voix du créateur.
- Amplifiez. Réutilisez les meilleurs contenus sur vos propres canaux ou dans vos publicités, dans la limite des droits.
- Faites le bilan et apprenez. Comparez les résultats par créateur et décidez avec qui retravailler.
Qu’est-ce qui détermine le coût du marketing d’influence ?
Le coût du marketing d’influence dépend des personnes avec qui vous travaillez, de ce qu’elles produisent et de l’usage que vous en faites. Nous ne publions pas de fourchettes de prix, car les tarifs varient fortement selon les créateurs et les marchés, mais voici les postes que contient tout budget. Notre article Prix d’un micro-influenceur : ce que facturent créateurs et agences détaille chacun d’eux.
- Rémunération des créateurs : fixée surtout par la taille de l’audience, l’engagement, la niche et la plateforme. Généralement la plus grosse part.
- Livrables : le nombre et le format des publications ; la vidéo coûte plus cher que la photo.
- Droits d’utilisation : utiliser les contenus d’un créateur dans vos publicités ou sur votre site, et pour quelle durée, augmente la rémunération.
- Exclusivité : demander à un créateur de ne pas travailler avec vos concurrents pendant une période coûte un supplément.
- Produits et expédition : échantillons et livraison, y compris à l’étranger.
- Amplification payante : budget média pour pousser les contenus les plus performants.
- Pilotage : recherche, vérification, briefs, contrats, relecture et bilan, en interne ou via un partenaire.
Quelles règles de l’UE s’appliquent au marketing d’influence ?
La règle de base partout en Europe est simple : la publicité doit être reconnaissable comme telle.
- Transparence : la directive sur les pratiques commerciales déloyales considère comme trompeur le fait de cacher l’intention commerciale d’un contenu. Toute publication payée, ou obtenue en échange de produits gratuits ou d’autres avantages, doit être clairement signalée, avec les outils de partenariat rémunéré de la plateforme et des mots simples comme « publicité » dans la langue locale.
- Règles nationales en plus : plusieurs pays ont des recommandations ou des lois spécifiques sur la publicité par les influenceurs, et certains secteurs comme l’alcool, les produits de santé et les services financiers sont soumis à des restrictions supplémentaires. Vérifiez les règles de chaque marché.
- Allégations véridiques : la marque reste responsable de ce que le créateur dit de ses produits. Les allégations doivent être exactes et justifiables.
- Protection des données : si une campagne collecte des données personnelles (jeux-concours, inscriptions), le RGPD s’applique.
- Contrats et droits : droits d’utilisation, droit à l’image et conditions de paiement doivent figurer par écrit.
Intégrez la mention publicitaire au brief et au contrat, et vérifiez-la avant chaque mise en ligne.
Comment choisir son agence de marketing d’influence ?
Choisissez un partenaire qui sélectionne les créateurs sur des éléments concrets et mesure sur des résultats.
- Demandez comment il vérifie les créateurs. Localisation de l’audience, qualité de l’engagement et sécurité de la marque doivent être contrôlées systématiquement.
- Interrogez-le sur le suivi. Liens, codes et landing pages par créateur doivent être la norme.
- Interrogez-le sur les droits et les contrats. Il doit gérer par écrit les droits d’utilisation, l’exclusivité et la mention publicitaire.
- Interrogez-le sur les marchés locaux. Les créateurs, les langues et les règles diffèrent selon les pays.
- Demandez à qui appartiennent les relations. Vous devez garder l’accès aux créateurs avec qui vous avez travaillé.
- Demandez ce que deviennent les contenus. Un bon partenaire prévoit comment les contenus des créateurs alimentent vos publicités, votre site et votre boutique en ligne.
Comment savoir si le marketing d’influence fonctionne ?
On mesure le marketing d’influence par créateur, au regard de l’objectif fixé au départ.
- Portée et vues : combien de personnes ont vu le contenu, d’après les statistiques partagées par le créateur.
- Qualité de l’engagement : commentaires et enregistrements qui traduisent un intérêt réel, pas seulement des likes.
- Clics et visites : le trafic issu des liens suivis vers votre landing page ou votre boutique en ligne.
- Conversions : ventes, inscriptions ou installations attribuées grâce aux liens et aux codes.
- Coût par résultat : coût total par créateur divisé par les conversions générées.
- Valeur des contenus : la performance des contenus de créateurs réutilisés dans vos publicités et sur vos canaux.
Attendez-vous à des écarts : quelques créateurs généreront l’essentiel des résultats. Continuez avec eux et laissez partir les autres. Si les campagnes envoient le public vers une boutique en ligne, notre guide E-commerce : le guide complet pour les marques européennes explique comment s’assurer que la boutique le convertit.
Questions fréquentes
Quelle différence entre marketing d’influence et social media marketing ?
Le social media marketing couvre tout ce qu’une marque fait sur les plateformes sociales, surtout via ses propres comptes et la publicité. Le marketing d’influence passe par les comptes d’autres personnes : les créateurs présentent la marque à leur propre audience, avec leur propre voix. Les deux fonctionnent mieux ensemble, les contenus des créateurs étant souvent réutilisés sur les canaux de la marque.
Les micro-influenceurs sont-ils plus efficaces que les grands influenceurs ?
Souvent, pour les marques qui ont une niche claire. Les micro-influenceurs ont généralement une relation plus proche avec leurs abonnés, un engagement plus élevé et des tarifs plus bas : plusieurs d’entre eux peuvent toucher un public bien ciblé de façon plus crédible qu’un seul grand nom. Les grands créateurs ont du sens quand la notoriété large compte plus que la précision du ciblage.
Comment les influenceurs doivent-ils signaler les publications sponsorisées dans l’UE ?
Tout contenu payé, ou obtenu en échange de produits gratuits ou d’autres avantages, doit être clairement identifiable comme publicité. Les créateurs doivent utiliser la mention de partenariat rémunéré de la plateforme et des mots simples comme « publicité » dans la langue de leur audience, visibles dès le début de la publication. Certains pays ajoutent des règles nationales plus détaillées.
Comment trouver les bons influenceurs pour une marque ?
Partez de votre audience, pas du nombre d’abonnés. Cherchez des créateurs dont les abonnés correspondent à vos clients par pays, langue et centres d’intérêt, dont les contenus s’accordent avec votre marque et dont l’engagement paraît authentique. Vérifiez leurs collaborations passées et les données d’audience, puis testez avec un petit groupe avant de vous engager sur des accords plus importants.
Comment suivre les ventes issues des campagnes d’influence ?
Donnez à chaque créateur un lien suivi unique et un code promo personnel, et envoyez le trafic vers une landing page ou une fiche produit qui fonctionne bien sur téléphone. Enregistrez les clics, les commandes et l’usage des codes par créateur dans vos outils d’analyse et les rapports de votre boutique. Ensemble, ils montrent quels créateurs génèrent de vraies ventes et pas seulement des vues.
Fixez un objectif, choisissez un petit groupe de créateurs vraiment adaptés à votre audience et suivez chaque lien : un premier test en apprend plus qu’un long plan. Quand vous voudrez de l’aide pour le mener, découvrez notre service réseaux sociaux et influence ou parlez-nous de votre marque.
