Brand Guidelines sind die schriftlichen Regeln dafür, wie eine Marke aussieht, klingt und auftritt, damit alle, die in ihrem Namen etwas gestalten, es ohne Rückfrage richtig machen. Wer Brand Guidelines erstellen will, die wirklich genutzt werden, hält sie kurz, zeigt echte Beispiele statt abstrakter Regeln, legt sie dorthin, wo Menschen ohnehin arbeiten, und gibt jemandem die Aufgabe, sie aktuell zu halten.
Zuletzt aktualisiert: 27. Oktober 2026.
Dieser Leitfaden erklärt, was Brand Guidelines sind, was hineingehört (mit einer Tabelle nach Abschnitten), wie sie sich von Styleguide und Brand Book unterscheiden, die Schritte zum Aufbau, die Wahl des Formats, wie sie im Einsatz bleiben, Farbkontrast und Barrierefreiheit sowie die Fragen, die Auftraggeber am häufigsten stellen.
Was sind Brand Guidelines?
Brand Guidelines sind ein Nachschlagewerk, das ein Erscheinungsbild in Anweisungen übersetzt. Das Erscheinungsbild ist die Summe der Entscheidungen: Name, Logo, Farben, Schrift, Tonalität. Die Guidelines erklären, wie diese Entscheidungen auf einem Plakat, einer Website, einem Social-Media-Post, einer Präsentationsfolie oder einem Ladenschild umgesetzt werden, und zwar von Menschen, die nicht dabei waren, als die Entscheidungen fielen.
Genau darum geht es. Wer das Erscheinungsbild gestaltet hat, braucht die Regeln selten. Eine freie Videoeditorin, ein neuer Mitarbeiter im Marketing, eine Druckerei oder eine Partnermarke schon. Für sie werden Guidelines geschrieben, und gute Guidelines erkennt man daran, dass diese Menschen beim ersten Versuch Arbeit abliefern, die nach der Marke aussieht und klingt.
Bei Odduel, einer Agentur für Kreation und Technologie in Barcelona und São Paulo, gehören Guidelines zu jedem Branding-Projekt, das wir liefern, denn ein Erscheinungsbild ohne Regeln beginnt in der Woche nach der Übergabe abzudriften.
Kurz gesagt: Brand Guidelines sind die Anweisungen, mit denen andere Ihr Erscheinungsbild richtig einsetzen. Sie enthalten die Regeln für Logo, Farbe, Schrift, Bildsprache und Tonalität, mit Beispielen. Sie funktionieren nur, wenn sie kurz genug zum Lesen sind, leicht zu finden und aktuell. Die meisten Guidelines scheitern am Einsatz, nicht am Inhalt.
Warum bleiben die meisten Brand Guidelines ungenutzt?
Bevor Sie eine Seite schreiben, hilft es zu wissen, warum so viele Guidelines als Datei enden, die niemand öffnet. Die Gründe sind fast immer dieselben, und jeder zeigt auf eine Lösung.
- Zu lang. Hundert Seiten mit Prinzipien und Stimmungswörtern verstecken die fünf Regeln, die zählen. Man überfliegt, übersieht die Regel und rät.
- Zu abstrakt. „Unsere Marke ist mutig und zugleich nahbar“ sagt einem Designer nichts. Ein Paar aus Richtig und Falsch neben einem echten Layout sagt ihm alles.
- Schwer zu finden. Ein PDF, das vor zwei Jahren an eine E-Mail gehängt wurde, ist kein Nachschlagewerk. Was man nicht in zehn Sekunden erreicht, schlägt man nicht nach.
- Veraltet. Sobald die Guidelines ein altes Logo oder eine ausgemusterte Farbe zeigen, vertraut niemand mehr dem Rest des Dokuments.
- Keine verantwortliche Person. Ohne jemanden, der Fragen beantwortet und Ausnahmen freigibt, erfindet jedes Team seine eigene Version.
Der Rest dieses Leitfadens ist darauf ausgelegt, diese fünf Fehler zu vermeiden.
Was gehört in Brand Guidelines?
Der Inhalt hängt von der Größe der Marke ab, doch die meisten Guidelines brauchen dieselben Kernabschnitte. Die Tabelle zeigt, was jeder enthält und wer darauf zugreift. Nutzen Sie sie als Vorlage für Brand Guidelines: Beginnen Sie mit den Kernabschnitten und ergänzen Sie den Rest erst, wenn ihn jemand wirklich braucht.
| Abschnitt | Was er enthält | Wer ihn nutzt |
|---|---|---|
| Markengrundlagen | Zweck, Positionierung, Zielgruppe, Werte in wenigen Zeilen | Geschäftsführung, Marketing, Agenturen, neue Mitarbeitende |
| Logo | Varianten, Aufbau, Schutzzone, Mindestgröße, Beispiele für Fehlanwendungen | Designer, Druckereien, Partner, Entwickler |
| Farbe | Palette mit HEX-, RGB-, CMYK- und Sonderfarbwerten, Anteile, Kontrastpaare | Designer, Entwickler, Druckereien |
| Typografie | Schriften, Schnitte, Größen, Hierarchie, Ersatzschriften für Web und Office | Designer, Entwickler, alle, die Präsentationen erstellen |
| Bildwelten | Stil von Fotografie und Illustration, Bildausschnitte, was zu vermeiden ist | Fotografen, Content Creator, Social-Media-Teams |
| Tonalität | Wie die Marke schreibt, Wörter, die sie nutzt und meidet, Beispiele | Texter, Social-Media-Teams, Kundenservice |
| Layout und grafische Elemente | Raster, Muster, Icons, wiederkehrende Elemente | Designer, Motion Designer |
| Apps | Echte Beispiele: Social-Media-Posts, Webseiten, Verpackung, Beschilderung, Präsentationen | Alle, als schnellster Weg, die Regeln zu verstehen |
| Dateien und Ansprechpersonen | Wo die Masterdateien liegen und wer Ausnahmen freigibt | Alle außerhalb des Kernteams |
Der Kern, den jede Marke braucht
Eine kleine Marke kann mit Logo, Farbe, Typografie, einem kurzen Abschnitt zur Tonalität und drei oder vier Anwendungen beginnen. Das reicht oft, damit jedes neue Stück einheitlich bleibt. Die Grundlagen können ein einziger Absatz sein: Die Guidelines sind ein Arbeitswerkzeug, das Strategiedokument kann woanders liegen.
Was größere Marken ergänzen
Marken mit vielen Kanälen oder vielen Beteiligten ergänzen Regeln für Bewegtbild, Sound, Fotobriefings, Co-Branding mit Partnern, Vorlagen für Präsentationen und Dokumente und einen Abschnitt zu digitalen Komponenten, die sie mit der Website teilen. Jede Ergänzung sollte eine Frage beantworten, die schon gestellt wird, nicht eine, die sich jemand ausmalt.
Brand Guidelines, Styleguide oder Brand Book: Was ist der Unterschied?
Diese drei Begriffe werden oft für dasselbe verwendet, und im Alltag ist das in Ordnung. Wenn ein Auftraggeber Angebote vergleicht, zählt der Unterschied aber, denn das „Brand Book“ des einen Anbieters ist vielleicht ein kurzes Inspirationsstück, das des anderen ein vollständiges Regelwerk.
| Brand Guidelines | Brand Styleguide | Brand Book | |
|---|---|---|---|
| Hauptzweck | Regeln für die Anwendung des gesamten Erscheinungsbilds | Details zum visuellen und sprachlichen Stil | Geschichte und Haltung der Marke |
| Typischer Inhalt | Logo, Farbe, Schrift, Bildsprache, Tonalität, Anwendungen | Farbe, Schrift, Abstände, manchmal redaktioneller Stil | Zweck, Werte, Manifest, Stimmung, Schlüsselbilder |
| Hauptleser | Alle, die für die Marke arbeiten | Designer, Entwickler, Texter | Mitarbeiter, Partner, Investoren |
| Ton | Praktisch, mit Beispielen | Detailliert und technisch | Inspirierend und erzählend |
| Wie oft er sich ändert | Wenn sich Erscheinungsbild oder Kanäle ändern | Häufig, mit Produkt oder Website | Selten |
In der Praxis kombinieren viele Marken die drei: ein kurzer Einstieg, der die Haltung trägt (der Brand-Book-Teil), gefolgt von den praktischen Regeln (Guidelines und Styleguide). Hat Ihre Marke ein geschriebenes Manifest, gehört es an den Anfang; unser Leitfaden Markenmanifest schreiben: ein Aufbau, dem Sie folgen können erklärt, wie dieses Stück entsteht.
Wenn Sie Angebote einholen, nennen Sie die Abschnitte, die Sie erwarten, statt des Etiketts. Zwei Angebote, die beide „Brand Book“ sagen, können sich um den Großteil der Arbeit unterscheiden, und das ist auch einer der wichtigsten Faktoren dafür, was Branding kostet.
Wie erstellen Sie Brand Guidelines Schritt für Schritt?
Guidelines sind die letzte Phase der Arbeit am Erscheinungsbild, doch die Überlegungen dahinter beginnen früher. Diesen Schritten folgen wir.
- Legen Sie zuerst das Erscheinungsbild fest. Guidelines beschreiben Entscheidungen; sie können sie nicht treffen. Logo, Palette, Schrift und Tonalität müssen freigegeben sein, bevor das Schreiben beginnt, sonst wird das Dokument zweimal neu geschrieben.
- Listen Sie auf, wer es nutzen wird. Schreiben Sie die echten Menschen und Dienstleister auf: interne Designer, eine Freelancerin für Social Media, den Webentwickler, eine Druckerei. Ihre Fragen bestimmen die Abschnitte.
- Sammeln Sie die schwierigen Fälle. Sehen Sie sich an, wo die Marke schon danebenlag: ein verzerrtes Logo, eine fremde Farbe, eine Bildunterschrift im falschen Ton. Jeder Fall wird zu einer Regel mit Beispiel.
- Schreiben Sie jede Regel einmal, mit einem Bild. Eine Regel, ein Satz, ein Bild. Ein Paar aus Richtig und Falsch neben jeder wichtigen Regel ist mehr wert als ein Absatz Erklärung.
- Zeigen Sie das Erscheinungsbild im Einsatz. Ergänzen Sie fertige Anwendungen: einen Post, eine Webseite, ein Schild, eine Folie. Beispiele werden viel bereitwilliger kopiert, als Anweisungen befolgt werden.
- Packen Sie die Dateien. Logos in jedem benötigten Format, Farbwerte in einer Form, die Entwickler einfügen können, Schriften mit ihren Lizenzen, Vorlagen. Die Guidelines verweisen darauf; die Arbeit machen die Dateien.
- Testen Sie es an jemand Neuem. Geben Sie den Entwurf einer Person, die nie an der Marke gearbeitet hat, und bitten Sie sie, etwas zu gestalten. Jede Frage, die sie stellt, markiert eine Lücke.
- Benennen Sie eine verantwortliche Person und veröffentlichen Sie. Legen Sie fest, wer das Dokument aktuell hält und Fragen beantwortet, legen Sie es dorthin, wo Menschen es finden, und nennen Sie den Ort in jedem Briefing.
Welches Format funktioniert am besten: PDF oder lebendiger Web-Guide?
Ob die Guidelines genutzt werden, entscheidet das Format so sehr wie der Inhalt. Die beiden gängigen Optionen passen zu unterschiedlichen Marken.
| PDF-Guide | Lebendiger Web-Guide | |
|---|---|---|
| Am besten für | Kleinere Marken, stabile Erscheinungsbilder, viel Druck | Marken mit digitalen Produkten, vielen Beteiligten oder häufigen Änderungen |
| Aktualisierung | Eine neue Version muss verschickt werden | Änderungen sind sofort für alle live |
| Versionsrisiko | Alte Kopien bleiben im Umlauf | Eine Adresse, immer aktuell |
| Dateien und Code | Verlinkt oder separat gepackt | Downloads und Codewerte auf derselben Seite |
| Aufwand für die Einrichtung | Niedriger | Höher, und jemand muss ihn pflegen |
Ein guter Mittelweg ist ein gut gestaltetes PDF unter einer festen Adresse, mit Versionsnummer und Datum auf dem Titel, dazu ein gemeinsamer Ordner mit den Masterdateien. Marken, deren Website oder App auf einem Designsystem aufbaut, wechseln meist zu einem Web-Guide, damit Farb-Tokens, Schriftgrößen und Komponenten in den Guidelines mit dem Code übereinstimmen.
Social Media braucht eigene Seiten
Social-Media-Kanäle ändern sich am schnellsten und gehen durch die meisten Hände. Sie verdienen deshalb einen eigenen Abschnitt oder einen eigenen kurzen Guide: Formate, Raster, Bildunterschriften, Hashtags, wie das Logo in einer Story sitzt. Ausführlich behandeln wir das in Social Media Guidelines für Marken: was hineingehört.
Wie bleiben Brand Guidelines im Einsatz?
Die Veröffentlichung ist der Anfang, nicht das Ende. Guidelines bleiben im Einsatz, wenn sie Teil davon sind, wie Arbeit gebrieft und geprüft wird.
- Verlinken Sie sie in jedem Briefing. Jedes Briefing an Designer, Texter oder Dienstleister enthält die Adresse der Guidelines und der Dateien.
- Prüfen Sie daran. Wenn Arbeit freigegeben oder zurückgeschickt wird, verweisen Sie auf die Regel. Menschen lernen die Guidelines schneller aus Feedback als aus der Lektüre.
- Führen Sie ein Änderungsprotokoll. Datieren Sie jede Aktualisierung auf der ersten Seite, damit Leser wissen, dass ihre Version aktuell ist.
- Sammeln Sie Fragen. Jede Frage, die die verantwortliche Person mehr als einmal beantwortet, wird in der nächsten Version zu einem neuen Beispiel.
- Planen Sie eine jährliche Prüfung. Vergleichen Sie einmal im Jahr die Guidelines mit dem, was tatsächlich entsteht, und korrigieren Sie, was von beidem falsch ist.
- Arbeiten Sie neue Leute damit ein. Neue Mitarbeitende und neue Dienstleister bekommen eine kurze Einführung, nicht nur einen Link.
Warum gehört der Farbkontrast zu den Regeln?
Eine Palette, die auf einem Moodboard gut aussieht, kann im echten Einsatz versagen. Hellgrauer Text auf Weiß oder weißer Text auf einer blassen Markenfarbe ist für viele Menschen kaum lesbar, auf Smartphones im Sonnenlicht und für Menschen mit Sehschwäche. Gute Guidelines nennen deshalb nicht nur die Farben, sondern auch, welche Paare für Text verwendet werden dürfen.
Maßstab sind hier die Web Content Accessibility Guidelines (WCAG) 2.2 des W3C, die Mindestkontraste zwischen Text und Hintergrund festlegen: 4,5:1 für normalen Text und 3:1 für großen Text auf Stufe AA. Messen Sie jedes Paar aus Text und Hintergrund in Ihrer Palette und kennzeichnen Sie es als freigegeben für Fließtext, nur für große Schrift oder nur dekorativ.
Das geht über gute Praxis hinaus. Für viele Unternehmen, die digitale Produkte und Dienstleistungen an Verbraucher in der EU verkaufen, gilt seit dem 28. Juni 2025 der European Accessibility Act, festgelegt in der Richtlinie (EU) 2019/882, und bei den Markenfarben beginnen viele Probleme der Barrierefreiheit auf Websites und in Apps. Den Kontrast in den Guidelines zu regeln ist viel leichter, als ihn später auf jeder Seite zu korrigieren.
Ein echtes Beispiel: der Brand Guide von Rainbow Conspiracy
Bei Rainbow Conspiracy, einem Projekt für elektronische Musik, war die Aufgabe besonders: Jedes Release hat seine eigene Stimmung und seine eigenen Bilder, und doch muss der Name in einer Sekunde wiedererkennbar sein. Das Erscheinungsbild, das wir entwickelt haben, beruht auf den drei Lichtfarben eines Bildschirms, Rot, Grün und Blau, mit einer Wortmarke, einem Zeichen für kleine Flächen und einem eigens für das Projekt gezeichneten Alphabet.
Der Brand Guide musste viel Freiheit erlauben und zugleich einige feste Punkte schützen. Deshalb ist er kurz: wie die Wortmarke aufgebaut ist, die Schutzzone um das Zeichen, die Varianten des Icons, das Farbsystem und die Typografie. Diese Regeln stehen fest, alles andere darf sich von Release zu Release ändern. Diese Balance suchen die meisten Guidelines: festhalten, was die Marke wiedererkennbar macht, und dem Rest Raum lassen.
Häufige Fragen zur Agenturwahl
Wie umfangreich sollten Brand Guidelines sein?
So kurz wie möglich, solange sie die Fragen beantworten, die Menschen wirklich stellen. Für eine kleine oder neue Marke sind das meist höchstens einige Dutzend Seiten, Beispiele eingeschlossen. Größere Marken mit vielen Kanälen brauchen mehr, aber jede Seite sollte ihren Platz verdienen. Länge ist selten ein Zeichen von Qualität; Klarheit und echte Beispiele sind es.
Kann ich eine Vorlage für Brand Guidelines verwenden?
Eine Vorlage ist als Checkliste der Abschnitte nützlich, und die Tabelle in diesem Leitfaden kann als solche dienen. Die Regeln selbst kann sie nicht liefern, denn die kommen aus Ihrem eigenen Erscheinungsbild und Ihren eigenen schwierigen Fällen. Eine allgemeine Vorlage mit allgemeinen Aussagen zu füllen ergibt genau die Art Guidelines, die niemand liest oder befolgt.
Wer sollte für die Brand Guidelines verantwortlich sein?
Eine benannte Person, meist im Marketing oder die Designleitung, mit der Befugnis, Ausnahmen freizugeben, und der Zeit, Fragen zu beantworten. Eine Agentur kann sie schreiben und aktualisieren, doch die verantwortliche Person sollte im Unternehmen sitzen, denn Alltagsfragen kommen ständig und brauchen eine schnelle, einheitliche Antwort.
Wie oft sollten Brand Guidelines aktualisiert werden?
Immer dann, wenn sich das Erscheinungsbild, ein Kanal oder eine wichtige Datei ändert, und mit einer geplanten Prüfung einmal im Jahr. Kleine Aktualisierungen, etwa eine neue Vorlage oder ein neues Social-Media-Format, lassen sich laufend ergänzen. Datieren Sie jede Version auf der ersten Seite, damit niemand mit einer veralteten Kopie arbeitet.
Was ist der Unterschied zwischen Brand Guidelines und Markenidentität?
Die Markenidentität ist die Summe der Entscheidungen: Name, Logo, Farben, Schrift, Tonalität und Bildsprache. Brand Guidelines sind die Anweisungen, diese Entscheidungen richtig einzusetzen. Es gibt Markenidentitäten ohne Guidelines, aber sie driften meist schnell ab, sobald andere damit arbeiten.
Hat Ihre Marke ein Erscheinungsbild, aber keine Regeln, oder Regeln, die niemand befolgt, ist die Lösung meist kleiner, als sie aussieht: ein kurzer, gut gemachter Guide mit echten Beispielen und einer verantwortlichen Person. Unsere Leistung Branding umfasst Erscheinungsbild und Guidelines zusammen, von den ersten Entscheidungen bis zu den Dateien, die Ihr Team jeden Tag nutzt. Sprechen Sie mit uns über Ihre Marke, und wir sagen Ihnen, was Ihre Guidelines brauchen.
Mehr zum Thema: Imagefilm-Produktion: Was die Kosten bestimmt.
