Social Media Guidelines für Marken sind die schriftlichen Regeln, die allen, die für eine Marke posten, sagen, wie sie klingt, wie sie auf jeder Plattform aussieht, wie Beiträge barrierefrei werden und wer was freigibt. Ein gutes Regelwerk umfasst Tonalität, visuelle Regeln je Plattform, Vorlagen, Alt-Texte und Untertitel, Community- und Krisenregeln, Freigaben und die Einwilligung für Inhalte, die Sie nicht selbst erstellt haben.
Zuletzt aktualisiert: 19. Oktober 2026.
Dieser Leitfaden erklärt jeden Teil, den ein Auftraggeber braucht, zeigt in einer Tabelle, was je Plattform festzulegen ist, nennt die Schritte zum Schreiben des Dokuments und endet mit einer Checkliste zum Kopieren. Geschrieben hat ihn Odduel, eine Agentur für Kreation und Technologie in Barcelona und São Paulo, auf Grundlage der Art, wie wir Identitäten in unserer Branding-Arbeit übergeben.
Kurz gesagt: Brand Guidelines sagen, wer Sie sind; Social Media Guidelines sagen, wie sich diese Identität im Feed verhält, in einer Antwort und in einer schlechten Woche. Sie sollten kurz genug für den täglichen Gebrauch sein und präzise genug, dass zwei Menschen, die getrennt arbeiten, Beiträge erstellen, die gleich aussehen und gleich klingen. Ohne sie erfindet jede neue Mitarbeiterin, jeder Freelancer und jede Agentur die Marke neu.
Was sind Social Media Guidelines für Marken?
Social Media Guidelines für Marken, oft auch Social-Media-Styleguide genannt, sind eine praktische Erweiterung Ihrer zentralen Brand Guidelines. Diese legen Logo, Farben, Schriften und Tonalität fest. Der Social-Media-Leitfaden übersetzt diese Entscheidungen in die Formate, Größen, Gewohnheiten und Risiken jeder Plattform, die Sie nutzen.
Sie sind etwas anderes als eine Social-Media-Richtlinie für Mitarbeiter. Eine solche Richtlinie sagt Beschäftigten, was sie auf ihren eigenen Konten über das Unternehmen sagen dürfen. Brand Guidelines regeln die eigenen Konten der Marke: was veröffentlicht wird, wie es aussieht, wie Antworten geschrieben werden und wer freigibt. Viele Unternehmen brauchen beides, und beide sollten aufeinander verweisen.
Steht Ihre Kernidentität noch nicht, beginnen Sie dort. Unser Leitfaden Markenaufbau für wachsende Unternehmen behandelt die Grundlagen, auf die ein Social-Media-Leitfaden angewiesen ist.
Warum braucht eine Marke einen Social-Media-Styleguide?
Auf Social Media begegnen die meisten Menschen einer Marke am häufigsten, und hier fassen sie auch die meisten Hände an. Beiträge entstehen schnell, durch verschiedene Menschen, auf kleinen Bildschirmen, oft aus Vorlagen, die jemand vor Jahren heruntergeladen hat. So driftet eine sorgfältige Identität zu etwas, das niemand gewählt hat.
Ein Styleguide verhindert drei häufige Probleme:
- Drift. Farben, Bildausschnitte und Schriftgrößen ändern sich von Beitrag zu Beitrag, bis der Feed nicht mehr nach der Marke aussieht.
- Langsame Entscheidungen. Ohne vereinbarte Regeln wird jeder Beitrag zur Diskussion, und jede Antwort auf eine Beschwerde wartet auf die Person, die entscheiden darf.
- Vermeidbares Risiko. Ein ohne Erlaubnis geteiltes Kundenfoto, ein Witz während einer Krise oder ein Video ohne Untertitel kann dem Vertrauen mehr schaden, als ein langweiliger Beitrag es je könnte.
Die Lücke zwischen dem, wie Sie gesehen werden wollen, und dem, wie Sie tatsächlich gesehen werden, ist Thema unseres Artikels Markenidentität vs. Markenimage. Auf Social Media öffnet sich diese Lücke am schnellsten.
Was gehört in Brand Guidelines für Social Media?
Die folgenden Abschnitte sollte ein Auftraggeber in einem vollständigen Dokument erwarten. Jeder kann ein oder zwei Seiten umfassen; das Ganze braucht selten mehr als zwanzig.
Tonalität
Die Stimme bleibt gleich; der Ton wechselt mit dem Moment. Beschreiben Sie die Stimme in drei oder vier Eigenschaften, jede mit einer kurzen Zeile dazu, was sie bedeutet und was nicht. „Direkt, nicht schroff“ ist nützlicher als „direkt“ allein.
Dann legen Sie den Ton nach Situation fest: ein Launch, ein alltäglicher Beitrag, eine Antwort auf Lob, eine Antwort auf eine Beschwerde, ein Beitrag bei schlechten Nachrichten. Zeigen Sie für jede ein richtiges und ein falsches Beispiel. Ergänzen Sie die praktischen Regeln, die Menschen tatsächlich nachschlagen: Rechtschreibung, Emojis, Hashtags (wie viele, welche, nie mitten im Satz), Großschreibung und Wörter, die die Marke nie verwendet.
Hat Ihre Marke ein Manifest, zitieren Sie die Zeilen, die das Schreiben auf Social Media färben sollen. Unser Beitrag Markenmanifest schreiben zeigt, wie ein Manifest die Haltung vorgibt, die der Abschnitt zur Tonalität dann praktisch macht.
Visuelle Regeln: was fest bleibt und was sich anpasst
Der nützlichste visuelle Abschnitt trennt, was sich nie ändert, von dem, was variieren darf. Feste Elemente sind meist Logo oder Bildmarke, ihr Schutzraum, die Schriften und die Kernfarben. Flexibel sind die Akzentfarben, die Bildstimmung, das Layoutraster und die Animation.
Legen Sie die Regeln fest für das Profilbild (meist die Bildmarke allein, zentriert, in sehr kleinen Größen getestet), die Titelbilder, die sicheren Bereiche, in denen Buttons der Plattform das Bild verdecken, den Fotostil (Licht, Ausschnitt, Menschen oder Produkt, was zu vermeiden ist) und den Einsatz von Illustration oder Animation. In unserer Identität für Rainbow Conspiracy, ein Label für elektronische Musik, bleiben Bildmarke und Wortmarke fest, während die Grundfarbe wechseln darf: genau die Art Regel, die ein Social-Media-Leitfaden in einer Zeile mit einem Bild festhält.
Vorlagen und Formate
In den Vorlagen werden Guidelines zur täglichen Arbeit. Stellen Sie bearbeitbare Dateien für die Formate bereit, die Sie am häufigsten posten: einen quadratischen oder hochformatigen Feed-Beitrag, Titel- und Innenfolie eines Karussells, einen Rahmen für Story oder vertikales Video, eine Zitatkarte, eine Ankündigung und ein Vorschaubild für Links.
Sagen Sie für jede Vorlage, welche Teile bearbeitet werden dürfen (die Headline, das Bild) und welche gesperrt sind (Logoposition, Ränder, Schriftgrößen). Geben Sie eine maximale Länge für Headlines vor, damit der Text nicht schrumpft, um zu passen. Bewahren Sie Vorlagen an einem gemeinsamen Ort auf, mit Versionsdatum im Dateinamen, und mustern Sie alte offen aus, damit niemand sie weiter nutzt.
Barrierefreiheit von Beiträgen
Barrierefreie Beiträge erreichen mehr Menschen und sind für alle leichter zu verstehen. Die Grundsätze stammen aus den Web Content Accessibility Guidelines des W3C: Textalternativen für Bilder, Untertitel für Videos, ausreichender Kontrast und keine Bedeutung, die allein über Farbe vermittelt wird.
Machen Sie daraus in einem Social-Media-Leitfaden Regeln:
- Alt-Text für jedes Bild, wo die Plattform es erlaubt: Beschreiben Sie, was zu sehen ist und warum es wichtig ist, in ein oder zwei Sätzen, ohne „Bild von“.
- Untertitel eingebrannt oder als Untertiteldatei bei jedem Video mit Sprache, von einem Menschen geprüft statt automatischen Untertiteln überlassen.
- Text in Bildern kurz halten und dieselben Worte im Beitrag selbst wiederholen, denn Text in einem Bild kann nicht vorgelesen werden.
- Kontrast zwischen Text und Hintergrund für jedes Farbpaar Ihrer Vorlagen prüfen.
- Hashtags in CamelCase schreiben (#SommerSale, nicht #sommersale), damit Screenreader sie als Wörter vorlesen.
- Emojis sparsam einsetzen und nie anstelle von Wörtern, da jedes vollständig vorgelesen wird.
Community- und Krisenregeln
Legen Sie vorab fest, wie die Marke antwortet, damit niemand unter Druck improvisiert. Bestimmen Sie für jede Plattform eine Zielzeit für Antworten und welche Nachrichten öffentlich beantwortet, welche in private Nachrichten verlegt und welche ausgeblendet oder gemeldet werden (Beleidigungen, Spam, öffentlich gepostete personenbezogene Daten).
Schreiben Sie dann einen kurzen Krisenplan. Er nennt, wer entscheidet, wann etwas eine Krise ist, die erste vorläufige Stellungnahme (jetzt geschrieben, später angepasst), die geplanten Beiträge, die sofort pausiert werden, wer für die Marke sprechen darf und wann wieder normal gepostet wird. Eine Seite genügt; entscheidend ist, dass sie existiert, bevor sie gebraucht wird.
Freigaben und Rollen
Halten Sie fest, wer was tut: wer entwirft, wer prüft, wer freigibt und wer veröffentlicht. Viele Marken arbeiten mit zwei Stufen. Routinebeiträge aus freigegebenen Vorlagen gehen nach einer Prüfung raus. Alles Neue, Sensible, Bezahlte oder mit einem Partner braucht eine namentlich benannte Freigabe.
Dokumentieren Sie, wer die Zugangsdaten und die Zwei-Faktor-Anmeldung der Konten hat, wer Personen hinzufügen oder entfernen kann und wie Zugänge entzogen werden, wenn jemand geht. Verlorener Zugang zu einem Markenkonto ist ein häufiges und völlig vermeidbares Problem.
Einwilligung für Nutzerinhalte und DSGVO
Wer das Foto einer Kundin oder das Video eines Creators teilt, nutzt deren Werk und oft ihr Bild. Bitten Sie schriftlich um Erlaubnis (eine Antwort auf der Plattform gilt als schriftlicher Nachweis), nennen Sie sie so, wie sie es wünschen, und führen Sie ein einfaches Protokoll darüber, was wann freigegeben wurde.
Zeigt ein Beitrag eine erkennbare Person, ist ihr Bild nach der Datenschutz-Grundverordnung der EU ein personenbezogenes Datum; Sie brauchen also eine Rechtsgrundlage, meist ihre Einwilligung, und einen Weg, den Beitrag zu entfernen, wenn sie diese widerruft. Bei Kindern gilt noch mehr Vorsicht. Gewinnspiele, die Namen oder Adressen erheben, brauchen eine eigene Datenschutzerklärung. Ihr Leitfaden sollte diese Regeln klar nennen und auf die Person verweisen, die Datenschutzfragen bearbeitet; die Details für Ihren Fall sollte ein Anwalt bestätigen.
Was sollten Sie für jede Plattform festlegen?
Plattformen unterscheiden sich in Formaten, Gewohnheiten des Publikums und darin, was der Feed belohnt. Statt überall denselben Beitrag zu posten, legen Sie für jede Plattform, die Sie wirklich nutzen, eine Rolle und Regeln fest. Die Tabelle zeigt, was zu entscheiden ist; die Antworten liegen bei Ihnen.
| Was festzulegen ist | Feed- und Foto-Plattformen | Kurze vertikale Videos | Berufliche Netzwerke | Plattformen für Gespräche |
|---|---|---|---|---|
| Rolle des Kanals | Schaufenster für Arbeit und Look | Reichweite und Persönlichkeit | Glaubwürdigkeit, Recruiting, Partner | News, Antworten, schnelle Updates |
| Tonalität | Markenstimme, leichterer Ton | Lockerster erlaubter Ton | Sachlichster Ton | Kurz, direkt, schnelle Antworten |
| Visuelle Regeln | Raster oder Feed-Rhythmus, Ausschnitte, Titelbilder | Sichere Bereiche, erster Frame, Logoplatzierung | Klare Layouts, Dokumente und Karussells | Linkvorschauen, einfache Karten |
| Vorlagen | Beitrag, Karussell, Story | Videorahmen, Titelkarten, Abschlusskarte | Karussell, Ankündigung, Stellenanzeige | Zitatkarte, Linkbild |
| Barrierefreiheit | Alt-Text für jedes Bild | Untertitel für jedes Video | Alt-Text, gut lesbare Dokumentschrift | Alt-Text, Hashtags in CamelCase |
| Community | Kommentare und Nachrichten, Antwortzeiten | Kommentare häufig moderiert | Kommentare und Erwähnungen | Erwähnungen und Antworten, kürzeste Antwortzeit |
| Freigabestufe | Vorlagenbeiträge: eine Prüfung | Neue Formate: benannte Freigabe | Unternehmensaussagen: benannte Freigabe | Antworten in vereinbarten Grenzen |
| Posting-Rhythmus | Pro Woche festgelegt | Pro Woche festgelegt | Pro Woche oder Monat festgelegt | Je nach Nachrichtenlage |
Prüfen Sie die offiziellen Hilfeseiten jeder Plattform auf aktuelle Bild- und Videogrößen, bevor Sie sie in Vorlagen festlegen; sie ändern sich häufiger als Ihre Marke.
Wie schreibt man Social Media Guidelines, Schritt für Schritt?
Das Dokument ist schneller geschrieben, als die meisten Teams befürchten, sofern die zentrale Identität bereits steht. Eine bewährte Reihenfolge:
- Bestand prüfen. Sammeln Sie die Beiträge der letzten Monate auf jedem Konto, die genutzten Vorlagen und alle alten Regeln. Markieren Sie, was nach der Marke aussieht und klingt und was nicht.
- Plattformen und ihre Rollen wählen. Geben Sie Konten auf, die Sie nicht am Leben halten können. Ein stilles, verlassenes Profil schadet mehr als gar keines.
- Den Abschnitt zur Tonalität schreiben. Eigenschaften, Ton nach Situation, richtige und falsche Beispiele, die kleinen Regeln, die Menschen nachschlagen.
- Die visuellen Regeln festlegen. Feste und flexible Elemente, Profil- und Titelbilder, Fotografie, Animation, sichere Bereiche.
- Die Vorlagen bauen. Nur die Formate, die Sie am häufigsten posten, mit markierten gesperrten und bearbeitbaren Teilen.
- Barrierefreiheit, Community, Krise, Freigaben und Einwilligung ergänzen. Kurze Abschnitte, jeder mit einer verantwortlichen Person.
- Testen. Bitten Sie zwei Menschen, allein anhand des Leitfadens denselben Beitrag zu erstellen. Wo ihre Ergebnisse abweichen, ist der Leitfaden unklar.
- Dort veröffentlichen, wo Menschen arbeiten, und einen Termin für die Überprüfung festlegen, meist alle sechs bis zwölf Monate oder wenn eine Plattform hinzukommt.
Checkliste als Vorlage für Social Media Guidelines
Kopieren Sie diese Liste in Ihr eigenes Dokument und haken Sie jede Zeile ab, sobald sie eine Antwort hat. Für die meisten Marken funktioniert sie als Vorlage für Social Media Guidelines.
Grundlagen
- Link zu den zentralen Brand Guidelines und den aktuellen Logodateien
- Die Plattformen, die die Marke nutzt, und die Rolle jeder
- Verantwortliche Person für das Dokument und nächster Überprüfungstermin
Stimme
- Drei oder vier Eigenschaften der Stimme, jeweils mit „ist“ und „ist nicht“
- Ton für Launches, Alltagsbeiträge, Lob, Beschwerden und schlechte Nachrichten
- Regeln für Rechtschreibung, Emojis, Hashtags und Großschreibung
- Wörter und Themen, die die Marke meidet
Visuell
- Feste Elemente: Bildmarke, Schutzraum, Schriften, Kernfarben
- Flexible Elemente: Akzente, Fotografie, Layouts, Animation
- Profilbild, Titelbilder und sichere Bereiche je Plattform
- Foto- und Videostil, mit Beispielen zum Nachmachen und zum Vermeiden
Vorlagen
- Bearbeitbare Dateien für jedes genutzte Format, gesperrte Teile markiert
- Maximale Länge der Headlines
- Ein gemeinsamer Ordner, Versionsdaten, ausgemusterte Dateien entfernt
Barrierefreiheit
- Regel für Alt-Texte, mit Beispielen
- Untertitel bei jedem Video mit Sprache, von einem Menschen geprüft
- Kontrast für jedes Farbpaar der Vorlagen geprüft
- Hashtags in CamelCase, sparsame Emojis, kurzer Text in Bildern
Community und Krise
- Antwortzeiten und was öffentlich oder privat beantwortet wird
- Moderationsregeln: was ausgeblendet, gemeldet oder blockiert wird
- Verantwortliche Person für Krisen, vorläufige Stellungnahme, Pausenliste für geplante Beiträge
Freigaben und Zugänge
- Wer entwirft, prüft, freigibt und veröffentlicht
- Welche Beiträge eine benannte Freigabe brauchen
- Wer Zugangsdaten und Zwei-Faktor-Anmeldung hat, und der Ablauf beim Ausscheiden
Einwilligung und Daten
- Schriftliche Erlaubnis und Nennung bei jedem geteilten Beitrag
- Ein Protokoll der Freigaben für Inhalte von Nutzern und Creators
- Regeln für erkennbare Personen, Kinder und Gewinnspiele
- Ansprechperson für Datenschutz- und Rechtsfragen
Wie umfangreich sollten Social Media Guidelines sein?
So kurz, wie es geht, solange sie die Fragen beantworten, die jede Woche gestellt werden. Für die meisten Marken sind das zehn bis zwanzig Seiten, vor allem Bilder und Beispiele. Ein langes Dokument, das niemand öffnet, schützt nichts.
Eine nützliche Form ist eine Zusammenfassung auf einer Seite vorne (Eigenschaften der Stimme, feste visuelle Regeln, Freigabestufen), dahinter die Details und die Vorlagen verlinkt statt eingefügt. In unserer Identität für The Sugar Coated Cult ist die feste Paarung der Wortmarke in gebrochener Schrift mit schmalen Versalien genau die Art Regel, die auf diese erste Seite gehört, denn sie macht einen Beitrag erkennbar, bevor jemand ihn liest.
Häufige Fragen zur Agenturwahl
Was ist der Unterschied zwischen Brand Guidelines und Social Media Guidelines?
Brand Guidelines definieren die Identität selbst: Logo, Farben, Schriften, Stimme und Werte. Social Media Guidelines wenden diese Identität auf jede Plattform an und ergänzen Formate, Vorlagen, Regeln für Alt-Texte und Untertitel, Antwortzeiten, Krisenschritte und Freigaben. Der Social-Media-Leitfaden sollte dem zentralen Leitfaden nie widersprechen; er sollte auf ihn verweisen und nur ergänzen, was Social Media braucht.
Wer sollte einen Social-Media-Styleguide schreiben?
Die Verantwortlichen für die Marke und die Menschen, die täglich posten, sollten ihn gemeinsam schreiben. Marken- oder Kreativverantwortliche legen Stimme und visuelle Regeln fest; das Social-Media-Team ergänzt Formate, Gewohnheiten und Community-Regeln; Ansprechpersonen für Recht oder Datenschutz prüfen den Abschnitt zur Einwilligung. Eine Agentur kann den Entwurf schreiben, aber Ihr Team muss ihn testen, denn es nutzt ihn jeden Tag.
Brauchen kleine Unternehmen Social Media Guidelines?
Ja, auch wenn eine kurze Fassung genügt. In einem kleinen Unternehmen postet oft eine Person, aber diese Person wechselt, hat freie Tage oder übergibt an einen Freelancer. Fünf Seiten zu Stimme, festen visuellen Regeln, einigen Vorlagen, Alt-Texten und Untertiteln und dazu, wer was freigibt, halten Beiträge einheitlich und sparen bei jedem neuen Beitrag Zeit.
Wie oft sollten Social Media Guidelines aktualisiert werden?
Überprüfen Sie sie alle sechs bis zwölf Monate und immer dann, wenn eine Plattform hinzukommt, die Identität aufgefrischt wird oder sich ändert, wer Beiträge freigibt. Bildgrößen und Funktionen der Plattformen ändern sich oft, prüfen Sie also vor allem den Abschnitt zu den Vorlagen. Versehen Sie das Dokument und jede Vorlage mit einem Versionsdatum und mustern Sie alte Dateien offen aus, damit niemand sie weiter nutzt.
Was gehört in einen Krisenplan für Social Media?
Er sollte nennen, wer entscheidet, dass etwas eine Krise ist, wer für die Marke sprechen darf und wer Stellungnahmen freigibt. Er braucht eine vorab geschriebene vorläufige Stellungnahme, eine Liste geplanter Beiträge, die sofort pausiert werden, Regeln für Antworten auf Kommentare in dieser Zeit und einen klaren Punkt, ab dem wieder normal gepostet wird. Meist genügt eine Seite.
Steht Ihre Identität, nutzen Sie die Checkliste oben, um noch diesen Monat die erste Fassung zu schreiben, und testen Sie sie mit zwei Menschen. Braucht die Identität selbst noch Arbeit oder sollen Guidelines und Vorlagen gleich mit ihr entstehen, sehen Sie sich unsere Leistung Branding an oder erzählen Sie uns von Ihrer Marke.
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