Ein Website-Briefing ist ein kurzes Dokument, das einer Agentur sagt, was die Website leisten muss, für wen, mit welchen Seiten und Funktionen, bis wann und mit welchem Budget. So lassen sich Angebote vergleichen, und das Projekt beginnt auf einer gemeinsamen Faktenbasis. Beschreiben Sie dafür das Unternehmen und den Anlass des Projekts, die Zielgruppen und was sie tun sollen, Inhalte und Funktionen, technische und rechtliche Vorgaben, wie Erfolg gemessen wird, und die praktischen Rahmenbedingungen. Dieser Leitfaden erklärt jeden Abschnitt mit Beispielantworten, nennt, was nicht hineingehört, und endet mit einer Vorlage zum Kopieren.
Zuletzt aktualisiert: 21. Oktober 2026.
Warum entscheidet das Briefing über die Qualität der Angebote?
Agenturen kalkulieren, was sie verstehen. Ein vages Briefing führt zu vagen Angeboten mit Risikoaufschlag, und die lassen sich nicht vergleichen, weil sich jede Agentur eine andere Website vorgestellt hat. Ein klares Briefing führt zu Angeboten, die dieselbe Frage beantworten. Nur so entscheiden Sie nach Inhalt statt nach Präsentation.
Das Briefing schützt das Projekt auch nach der Unterschrift. Kommt die Frage auf, ob etwas im Umfang enthalten war, ist das Briefing das erste Dokument, zu dem alle zurückkehren. Zwei Menschen, die ein gutes Briefing lesen, sollten dieselbe Website vor Augen haben.
Kommt bei Odduel, einer Agentur für Kreation und Technologie in Barcelona und São Paulo, ein Briefing für Webdesign und Webentwicklung herein, geben wir es zuerst in eigenen Worten wieder. Wo unsere Fassung von der Absicht des Kunden abweicht, hatte das Briefing eine Lücke.
Kurz gesagt: Ein Website-Briefing umfasst zwei bis sechs Seiten und beschreibt Unternehmen, Ziel, Zielgruppe, Inhalte, Funktionen, Vorgaben und Rahmenbedingungen. Es sagt, was Sie brauchen, nicht, wie es gebaut werden soll. Es macht Angebote vergleichbar und wird zur Referenz für den Leistungsumfang. Die Vorlage am Ende dieses Artikels deckt jeden Abschnitt ab.
Was gehört in ein Website-Briefing?
Die Abschnitte unten halten sich an die Reihenfolge, in der eine Agentur ein Briefing liest: zuerst Unternehmen und Ziel, dann Menschen und Seiten, dann Vorgaben und Rahmenbedingungen.
Das Unternehmen und der Anlass des Projekts
Beschreiben Sie in wenigen Sätzen, was das Unternehmen tut, wer seine Kunden sind und womit es Geld verdient. Erklären Sie dann, warum das Projekt gerade jetzt ansteht. „Die aktuelle Website ist fünf Jahre alt, funktioniert nicht auf dem Smartphone und lässt sich vom Marketingteam nicht bearbeiten“ gibt einer Agentur mehr an die Hand als „Wir brauchen eine neue Website“.
Nennen Sie auch, was sich nicht ändern darf. Eine Domain mit jahrelanger Suchhistorie, eine Integration, auf die sich der Vertrieb verlässt, oder ein Buchungssystem, das Ihre Kunden kennen: All das prägt das Vorgehen.
Ziele und wie Sie sie messen
Nennen Sie ein Hauptziel und einige Nebenziele, jeweils mit einer Messgröße. Zum Beispiel: mehr qualifizierte Anfragen aus der Zielbranche; weniger Support-E-Mails zu Lieferzeiten; das Team kann Neuigkeiten ohne Entwickler veröffentlichen. Wenn Sie aktuelle Zahlen haben, geben Sie sie an; wenn nicht, sagen Sie es und verlangen Sie, dass die Analytics sauber eingerichtet werden.
Zielgruppen und was sie tun sollen
Listen Sie die wichtigsten Besuchergruppen auf, weshalb sie kommen und was sie tun sollen. Eine kurze Zeile pro Gruppe genügt: „Einkaufsverantwortliche, die Lieferanten vergleichen: Spezifikation herunterladen, Angebot anfordern“. Das prägt Navigation und Seitenprioritäten stärker als jede Designreferenz.
Seiten, Inhalte und Funktionen
Erstellen Sie eine erste Liste der Seiten oder Bereiche und der Funktionen, die die Website braucht: Formulare, Suche, Kundenkonten, Buchung, Onlineshop, Blog, mehrere Sprachversionen, Anbindung an CRM oder ERP. Trennen Sie, was zum Launch unverzichtbar ist, von dem, was später folgen kann.
Seien Sie beim Content ehrlich. Sagen Sie, wer die Texte schreibt, wer Fotos und Videos liefert und wie viel bestehender Content übernommen wird. Content ist die häufigste Ursache für Verzögerungen bei Website-Projekten, und eine Agentur kann ihn nur einplanen, wenn sie Bescheid weiß.
Marke, Referenzen und Tonalität
Hängen Sie Ihre Brand Guidelines an oder sagen Sie, dass es keine gibt. Nennen Sie drei bis fünf Websites, die Sie überzeugen, und warum, und ein oder zwei, die Ihnen nicht gefallen, und warum. Die Gründe zählen mehr als die Links: „klare Preistabellen“ oder „Seiten, die auch im Zug schnell laden“ sagen einem Designer weit mehr als eine Liste berühmter Marken.
Technik, Recht und Barrierefreiheit
Nennen Sie die Plattform, falls eine vorgegeben ist, Ihre Wünsche zum Hosting, Integrationen, Sicherheitsanforderungen und wer die Website betreuen wird. In der Europäischen Union gehören Datenschutz (Einwilligung, Formulare, Analytics) und Barrierefreiheit dazu: Seit dem 28. Juni 2025 gilt der European Accessibility Act für viele Websites, die an Verbraucher verkaufen, und für öffentliche Stellen gelten eigene Regeln. Wenn Sie nicht sicher sind, was für Sie gilt, sagen Sie es und bitten Sie die Agentur um Beratung.
Budget, Zeitplan und Entscheidungsprozess
Nennen Sie eine Budgetspanne. Agenturen fragen nicht danach, um sie voll auszuschöpfen, sondern um den passenden Umfang vorzuschlagen, statt zu raten. Nennen Sie den Launch-Termin und ein eventuelles festes Ereignis dahinter, die Personen, die die Arbeit freigeben, und wie Sie zwischen den Angeboten entscheiden werden.
Was sollten Sie im Website-Briefing weglassen?
Ein Briefing kann an zu viel ebenso scheitern wie an zu wenig. Das gehört nicht hinein.
- Lösungen, getarnt als Anforderungen. „Auf der Startseite einen Slider einsetzen“ schließt eine Tür; „unsere drei Produktlinien prominent zeigen“ lässt die beste Antwort offen.
- Jede Idee aus jeder Abteilung. Sammeln Sie sie, dann setzen Sie Prioritäten. Eine Liste mit vierzig gleichrangigen Anforderungen bedeutet, dass keine Vorrang hat.
- Ausführliche Unternehmensgeschichte. Ein Absatz genügt, es sei denn, die Geschichte ist die Marke.
- Unrealistische Kombinationen. Ein umfangreiches Projekt, ein knapper Zeitplan und ein kleines Budget lassen sich nicht vereinen; sagen Sie, welcher der drei Punkte am wichtigsten ist.
Briefing, Ausschreibung oder Lastenheft?
Diese Dokumente werden oft verwechselt. Die Tabelle zeigt, wie sie sich unterscheiden und wann welches genutzt wird.
| Website-Briefing | Ausschreibung (RFP) | Pflichtenheft | |
|---|---|---|---|
| Verfasst von | Der Kunde | Der Kunde, oft der Einkauf | Die Agentur, gemeinsam mit dem Kunden |
| Zweck | Den Bedarf erklären | Eine formelle Auswahl durchführen | Genau festlegen, was gebaut wird |
| Länge | Zwei bis sechs Seiten | Oft zehn Seiten oder mehr | So lang, wie das Projekt es erfordert |
| Detailgrad | Ziele, Zielgruppe, Umfang | Briefing plus rechtliche Bedingungen und Auswahlkriterien | Jede Seite, jede Funktion, jede Regel |
| Wann | Vor den ersten Gesprächen mit Agenturen | Vor einer formellen Ausschreibung | Nach der Wahl der Agentur |
Für die meisten Privatunternehmen reicht ein gutes Briefing für den Start. Das Pflichtenheft entsteht in der Discovery-Phase der Agentur. Was in dieser Phase passiert, erklärt unser Leitfaden zur Website-Entwicklung.
Wie lesen Agenturen Ihr Briefing?
Wenn ein Briefing eintrifft, achtet eine Agentur zuerst auf wenige Punkte: das Ziel, den Budgetrahmen, den Termin, den Umfang an Inhalten und Integrationen und wer entscheidet. Dann sucht sie nach Risiken: unklare Zuständigkeiten für Inhalte, ein fester Termin ohne Puffer, Integrationen mit Systemen, die niemand dokumentiert hat.
Eine erfahrene Agentur meldet sich mit Fragen statt mit einem Sofortpreis. Das ist ein gutes Zeichen. Beantworten Sie die Fragen schriftlich und teilen Sie die Antworten mit allen Agenturen, mit denen Sie sprechen. So beruhen alle Angebote auf denselben Fakten.
Eine Vorlage für Ihr Website-Briefing zum Kopieren
Kopieren Sie die folgenden Überschriften in ein Dokument und beantworten Sie jede in wenigen Zeilen. Lassen Sie nichts leer: „Noch nicht entschieden“ ist eine brauchbare Antwort.
- Unternehmen: was wir tun, für wen, womit wir Geld verdienen.
- Warum jetzt: das Problem mit der aktuellen Situation und der Anlass für das Projekt.
- Ziele: ein Hauptziel, bis zu drei Nebenziele, jeweils mit einer Messgröße.
- Zielgruppe: die wichtigsten Besuchergruppen, weshalb jede kommt und welche Handlung wir von jeder erwarten.
- Bleibt bestehen: Domain, Integrationen, Inhalte oder Funktionen, die erhalten bleiben.
- Seiten und Bereiche: eine erste Liste, jeweils markiert als unverzichtbar oder später.
- Funktionen: Formulare, Suche, Nutzerkonten, Buchung, Shop, Blog, Sprachversionen, Integrationen.
- Inhalte: wer schreibt, wer Bilder und Videos liefert, was übernommen wird.
- Marke: Brand Guidelines beigefügt oder nicht; Websites, die uns gefallen, und warum; Websites, die uns nicht gefallen, und warum.
- Technik: Anforderungen an die Plattform, Hosting, Sicherheit, wer die Website pflegt.
- Recht und Barrierefreiheit: Datenschutz, Einwilligung, uns bekannte Pflichten zur Barrierefreiheit.
- Budget: ein Rahmen, und ob er Inhalte, Hosting und Wartung einschließt.
- Zeitplan: Launch-Termin, der Grund dafür, feste Meilensteine.
- Personen: wer freigibt, wer im Alltag die Ansprechperson ist.
- Auswahl: wie und wann wir entscheiden, was wir in einem Angebot erwarten.
Prüfen Sie das Briefing vor dem Versand anhand der Website-QA-Checkliste: Vieles, was vor dem Launch getestet wird, lässt sich leichter planen, wenn es von Anfang an im Briefing steht.
Häufige Fragen zur Agenturwahl
Wie lang sollte ein Website-Briefing sein?
Die meisten guten Website-Briefings umfassen zwei bis sechs Seiten. Das reicht, um Unternehmen, Ziele, Zielgruppe, Seiten, Funktionen, Rahmenbedingungen, Budget und Zeitplan abzudecken, ohne das Design vorzugeben. Längere Dokumente sind meist formelle Ausschreibungen, die Auswahlkriterien und rechtliche Bedingungen ergänzen. Klarheit zählt weit mehr als Länge: Jeder Abschnitt sollte eine Frage beantworten, die eine Agentur sonst stellen würde.
Sollte mein Website-Briefing ein Budget enthalten?
Ja. Mit einem Budgetrahmen kann jede Agentur den passenden Leistungsumfang vorschlagen, statt zu raten, und die Angebote werden vergleichbar. Ohne Rahmen erhalten Sie Angebote für sehr unterschiedliche Websites und können nicht beurteilen, welches das bessere Preis-Leistungs-Verhältnis bietet. Geben Sie an, ob der Rahmen Inhalte, Hosting, Wartung und eventuelle Lizenzen von Drittanbietern umfasst, damit nichts doppelt gezählt oder vergessen wird.
Wer sollte das Website-Briefing schreiben?
Schreiben sollte es die Person, die das Projekt auf Kundenseite verantwortet, mit Input aus Vertrieb, Marketing und Betrieb und von denjenigen, die die Website später pflegen. Eine einzige Autorin oder ein einziger Autor hält das Dokument stimmig und die Prioritäten klar. Sammeln Sie Ideen breit und entscheiden Sie dann, was zum Launch unverzichtbar ist und was folgen kann, bevor das Briefing an eine Agentur geht.
Was ist der Unterschied zwischen einem Briefing und einem Pflichtenheft?
Das Briefing schreibt der Kunde, bevor er eine Agentur auswählt. Es beschreibt den Bedarf: Ziele, Zielgruppe, Umfang, Rahmenbedingungen und Konditionen. Das Pflichtenheft entsteht später, meist durch die Agentur in der Discovery-Phase, und legt genau fest, was gebaut wird, Seite für Seite und Funktion für Funktion. Das Briefing eröffnet das Gespräch, das Pflichtenheft schließt die Planung des Umfangs ab.
Kann mir eine Agentur beim Briefing helfen?
Ja, und viele bieten dafür eine kurze, bezahlte Discovery-Phase an, um es richtig zu machen. Das Risiko: Ein Briefing, das eine Agentur schreibt, bevorzugt ihren eigenen Ansatz. Wenn Sie mehrere Agenturen vergleichen wollen, schreiben Sie die erste Fassung selbst mit einer Vorlage. Teilen Sie dann die Fragen jeder Agentur und Ihre Antworten mit allen.
Füllen Sie die Vorlage aus, hängen Sie Ihre Markendateien an und schicken Sie allen Agenturen, die Sie in Betracht ziehen, dasselbe Briefing. Wenn wir es lesen und Ihnen mit Fragen, einem Leistungsumfang und einem Festpreisangebot antworten sollen, sehen Sie sich unsere Leistung Webdesign und Webentwicklung an oder senden Sie uns Ihr Briefing.
