Fragen Sie drei Studios, was eine Markenidentität kostet, und Sie erhalten drei sehr unterschiedliche Antworten, oft auf scheinbar dieselbe Anfrage. Am Logo selbst liegt der Unterschied selten. Was eine Markenidentität kostet, hängt davon ab, wie viel Denkarbeit dem Design vorausgeht, wie viele Elemente geliefert werden, wer die Arbeit macht und wie das Ergebnis genutzt wird. Dieser Leitfaden erklärt jeden dieser Kostentreiber, damit Sie Angebote sauber vergleichen und entscheiden können, wo Ihr Budget am besten angelegt ist.
Was gehört zu einer Markenidentität?
Eine Markenidentität ist das gesamte System, das Ihr Unternehmen wiedererkennbar macht, nicht ein einzelnes Zeichen. Angebote fallen so unterschiedlich aus, weil jeder Anbieter die Grenze an anderer Stelle zieht. Eine vollständige Identität umfasst in der Regel:
- Strategie: Positionierung, Zielgruppe, Werte, Persönlichkeit und die Botschaft, für die Sie stehen wollen.
- Verbale Identität: Name, Claim, Tonalität und Kernbotschaften.
- Visuelle Identität (Corporate Design): Logo und seine Varianten, Farbpalette, Typografie, Bildstil, Ikonografie und Layoutprinzipien.
- Brand Guidelines: ein Dokument oder ein Online-Portal, das erklärt, wie alles angewendet wird.
- Anwendungen: die Identität, übertragen auf reale Medien wie Geschäftsausstattung, Präsentationen, Social-Media-Vorlagen, Verpackungen, Beschilderung und die gestalterische Richtung für die Website.
Prüfen Sie bei jedem Angebot, welche dieser Ebenen es enthält. Ein Angebot nur für Logo und Farbpalette ist nicht mit einem vergleichbar, das Strategie, Guidelines und einen Satz fertiger Vorlagen umfasst.
Was bestimmt die Kosten einer Markenidentität?
Vier Faktoren erklären die meisten Unterschiede zwischen Angeboten.
- Tiefe der Strategie. Recherche, Interviews und Workshops brauchen Zeit, bevor das Design überhaupt beginnt.
- Lieferumfang. Jede weitere Anwendung, Vorlage und Guideline-Seite bedeutet zusätzliche Gestaltungs- und Produktionsarbeit.
- Erfahrung und Teamstärke. Ein Team mit mehreren Fachleuten für Strategie, Design, Text und Motion Design kostet mehr als ein einzelner Generalist.
- Komplexität Ihres Unternehmens. Mehrere Produkte, Submarken, Märkte, Sprachen und Beteiligte bringen zusätzliche Arbeits- und Freigaberunden mit sich.
Ein fünfter Faktor ist weniger sichtbar: die Nutzung. Eine Marke, die auf Verpackungen, im Handel, auf Fahrzeugen und in digitalen Produkten in mehreren Ländern funktionieren muss, braucht mehr Tests und genauere Regeln als eine, die vor allem auf einer Website und in einer Präsentation lebt.
Wie viel Strategie braucht es vor dem Design?
Strategie ist der Teil, bei dem Kunden am ehesten kürzen wollen, und zugleich der Teil, der am stärksten darüber entscheidet, ob das Design funktioniert. Ohne abgestimmte Positionierung wird Designfeedback zur Geschmacksfrage, und die Korrekturrunden vervielfachen sich.
Die richtige Tiefe hängt von Ihrer Situation ab. Einem neuen Unternehmen mit klarer Vision der Gründer und definierter Nische genügen womöglich ein fokussierter Workshop und eine kurze schriftliche Markenplattform. Ein etabliertes Unternehmen mit mehreren Entscheidern, einem Markt im Wandel oder einer Fusion im Rücken braucht Interviews mit den Beteiligten, Kundenforschung und eine Wettbewerbsanalyse, bevor sich irgendjemand auf eine Richtung einigen kann.
Wenn Sie bereits eine aktuelle, dokumentierte Strategie haben, sagen Sie das im Briefing und stellen Sie sie zur Verfügung. Das kann den Umfang reduzieren. Existiert die Strategie nur in den Köpfen des Führungsteams, rechnen Sie damit, dass die Agentur Zeit braucht, um sie herauszuarbeiten, und betrachten Sie das als Teil der Investition, nicht als Verzögerung.
Freelancer, Studio oder Agentur: Wer sollte das Projekt übernehmen?
Die Art des Anbieters verändert die Kosten und das, was Sie erhalten.
- Freelancer passen zu einem einfachen, klar umrissenen Projekt mit einer einzigen Person, die entscheidet. Der Kontakt ist direkt und die Gemeinkosten sind niedriger, dafür stehen Ihnen nur das Können und die begrenzte Kapazität einer Person zur Verfügung.
- Ein kleines Studio bietet Design und Strategie im Tandem, einen strukturierteren Prozess und meist ausgereiftere Guidelines.
- Eine Full-Service-Agentur vereint Strategie, Design, Text, Motion Design, Web und Marketing unter einem Dach. Das zählt, wenn die Identität über Website, Kampagnen und Social-Media-Kanäle hinweg eingeführt wird, denn dasselbe Team trägt die Idee bis in die Umsetzung.
Keine Form ist von vornherein besser. Wählen Sie den Anbieter passend zur Komplexität der Aufgabe und zur Zahl der Personen, die das Ergebnis bei Ihnen freigeben müssen. Je mehr Beteiligte, desto mehr profitieren Sie von einem Team, das Erfahrung darin hat, Konsens herzustellen.
Welche Zusatzleistungen erhöhen die Kosten einer Markenidentität?
Einige Posten fehlen häufig im ersten Angebot und kommen später hinzu. Sprechen Sie sie gleich zu Beginn an.
- Naming. Zur Namensentwicklung gehören das Erarbeiten von Optionen, die Prüfung, ob Domain und Social-Media-Namen frei sind, und sprachliche Prüfungen für andere Märkte.
- Markenrecherche und Markenanmeldung. Das übernehmen Fachleute für Markenrecht, und es wird separat berechnet.
- Schriftlizenzen. Kommerzielle Schriften werden nach Nutzung lizenziert: Desktop, Web, App und Anzahl der Nutzer. Mit Open-Source-Schriften entfallen diese Kosten.
- Fotografie, Illustration und Motion Design. Eine eigene Bildwelt, ein Illustrationsset oder ein animiertes Logo sind jeweils eigene Produktionen.
- Rollout. Die Website neu zu gestalten, Drucksachen neu zu produzieren, Beschilderung zu ersetzen und jede Vorlage zu aktualisieren kostet oft mehr als die Identität selbst.
Bitten Sie jeden Anbieter, klar zu benennen, was nicht enthalten ist. Ein Angebot, das Ausschlüsse aufführt, ist meist vertrauenswürdiger als eines, das es nicht tut.
Wie schreibt man ein Briefing, damit Angebote vergleichbar sind?
Die Qualität der Angebote, die Sie erhalten, spiegelt die Qualität Ihres Briefings. Geben Sie jedem Anbieter dasselbe schriftliche Dokument mit diesen Angaben:
- Was Ihr Unternehmen macht, für wen, und warum das Projekt gerade jetzt ansteht.
- Was bereits vorhanden ist: Strategie, Name, Logo, Guidelines, Studien.
- Eine Liste der Anwendungen, die Sie zum Launch brauchen.
- Märkte und Sprachen, in denen die Marke funktionieren muss.
- Wer die Arbeit freigibt und wie Entscheidungen getroffen werden.
- Ihr Launch-Termin und feste Ereignisse, die ihn bestimmen.
- Ihr Budgetrahmen oder zumindest die Lösungsstufe, die Sie erwarten.
Ein Budget zu nennen ist keine Schwäche in der Verhandlung. Anbieter können so den besten Umfang für diesen Betrag vorschlagen, statt zu raten, und die Antworten werden direkt vergleichbar.
Vergleichen Sie die Angebote dann nach Umfang, Prozess, den Personen, die tatsächlich daran arbeiten, der Zahl der Entwurfsrichtungen und Korrekturrunden sowie den Rechten an den finalen Dateien, nicht allein nach der Endsumme.
Häufige Fragen
Warum unterscheiden sich Angebote für eine Markenidentität so stark?
Weil die Anbieter Unterschiedliches kalkulieren. Der eine rechnet ein Logo samt Farbpalette, der andere ein vollständiges Programm aus Strategie, verbaler Identität, Guidelines und Anwendungen. Unterschiede bei Teamstärke, Erfahrung und der Zahl der Korrekturrunden machen den Abstand noch deutlicher. Gleichen Sie zuerst den Umfang an, dann vergleichen Sie.
Können wir mit einem Logo beginnen und den Rest später ergänzen?
Sie können die Arbeit in Phasen aufteilen, aber tun Sie es mit Plan. Beginnen Sie mit der Strategie und dem Kern der visuellen Identität und ergänzen Sie Anwendungen, wenn Sie sie brauchen. Wer nur mit einem Logo startet, ohne Positionierung, muss es oft neu machen, sobald die Richtung des Unternehmens klarer wird.
Wem gehört die Markenidentität nach Abschluss des Projekts?
Die Rechte sollten mit der letzten Zahlung vollständig auf Sie übergehen, und der Vertrag sollte das festhalten. Achten Sie darauf, dass Sie bearbeitbare Quelldateien erhalten, und beachten Sie, dass Elemente Dritter wie Schriften und Stockbilder ihren eigenen Lizenzen unterliegen.
Wie lange dauert die Entwicklung einer Markenidentität?
Das hängt von der Tiefe der Strategie ab, vom Lieferumfang und vor allem davon, wie schnell Ihr Team gebündeltes Feedback geben kann. Projekte mit einer Person, die entscheiden darf, kommen deutlich schneller voran als solche, die in jeder Phase die Zustimmung eines Gremiums brauchen.
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