¿Cuánto cuesta una identidad de marca?

Pregunta a tres estudios cuánto cuesta una identidad de marca y recibirás tres respuestas muy distintas, a menudo para lo que parece el mismo encargo. La diferencia rara vez está en el logotipo. El coste de una identidad de marca depende de cuánta reflexión precede al diseño, de cuántas piezas se entregan, de quién hace el trabajo y de cómo se va a usar el resultado. Esta guía explica cada uno de esos factores para que puedas comparar propuestas con criterio y decidir dónde rinde más tu presupuesto.

¿Qué incluye una identidad de marca?

Una identidad de marca es el sistema completo que hace reconocible a tu organización, no un símbolo aislado. Las propuestas difieren tanto porque cada proveedor traza el límite en un sitio distinto. Una identidad completa suele abarcar:

• Estrategia: posicionamiento, público, valores, personalidad y el mensaje que quieres hacer tuyo.
• Identidad verbal: nombre, eslogan, tono de voz y mensajes clave.
• Identidad visual: logotipo y sus variantes, paleta de colores, tipografía, estilo de imágenes, iconografía y principios de composición.
• Guía de marca: un documento o un espacio online que explica cómo se usa todo.
• Aplicaciones: la identidad aplicada a piezas reales como papelería, presentaciones, plantillas para redes sociales, packaging, señalética y la dirección de diseño de la web.

Cuando leas una propuesta, comprueba cuáles de estas capas incluye. Un presupuesto que solo cubre un logotipo y una paleta de colores no es comparable con otro que incluye estrategia, guía de marca y un conjunto de plantillas aplicadas.

¿De qué depende el precio de una identidad de marca?

Cuatro factores explican la mayor parte de la diferencia entre presupuestos.

• Profundidad de la estrategia. La investigación, las entrevistas y los talleres llevan tiempo antes de que empiece el diseño.
• Alcance de los entregables. Cada aplicación, cada plantilla y cada página de la guía que se añade supone más trabajo de diseño y producción.
• Experiencia y tamaño del equipo. Un equipo más amplio, con especialistas en estrategia, diseño, redacción y animación, cuesta más que un único profesional generalista.
• Complejidad de tu organización. Varios productos, submarcas, mercados, idiomas e interlocutores suman rondas de trabajo y de aprobación.

Hay un quinto factor menos visible: el uso. Una marca que debe funcionar en packaging, espacios comerciales, vehículos y productos digitales en varios países necesita más pruebas y normas más precisas que otra que vive sobre todo en una web y una presentación.

¿Cuánta estrategia hace falta antes de diseñar?

La estrategia es la parte que los clientes sienten más tentación de recortar, y la que más influye en que el diseño funcione. Sin un posicionamiento acordado, las opiniones sobre el diseño se convierten en una cuestión de gusto personal y las rondas de revisión se multiplican.

La profundidad adecuada depende de tu situación. A una empresa nueva, con una visión clara de su fundador y un nicho definido, puede bastarle un taller bien enfocado y una plataforma de marca breve por escrito. Una empresa consolidada, con varias personas que deciden, un mercado cambiante o una fusión reciente, necesitará entrevistas con los interlocutores clave, investigación con clientes y análisis de la competencia antes de que nadie pueda acordar un rumbo.

Si ya tienes una estrategia reciente y documentada, dilo en el briefing y compártela. Eso puede reducir el alcance. Si la estrategia solo existe en la cabeza del equipo directivo, cuenta con que la agencia dedicará tiempo a sacarla a la luz, y considéralo parte de la inversión, no un retraso.

Freelance, estudio o agencia: ¿quién debería hacer el trabajo?

El tipo de proveedor cambia tanto el coste como lo que recibes.

• Un diseñador freelance encaja en un proyecto sencillo y bien definido, con una sola persona que decide. Tienes trato directo y menos costes de estructura, pero también las habilidades de una sola persona y una capacidad limitada.
• Un estudio pequeño ofrece un diseñador y un estratega que trabajan juntos, con un proceso más estructurado y, por lo general, una guía de marca más sólida.
• Una agencia integral reúne estrategia, diseño, redacción, animación, web y marketing en un solo equipo. Esto importa cuando la identidad tiene que lanzarse a la vez en una web, en campañas y en redes sociales, porque el mismo equipo lleva la idea hasta la ejecución.

Ninguna opción es mejor por definición. Elige el proveedor según la complejidad del encargo y según cuántas personas de tu organización deben aprobar el resultado. Cuantos más interlocutores intervengan, más te compensa un equipo con experiencia en gestionar el consenso.

¿Qué extras encarecen una identidad de marca?

Hay varias partidas que a menudo quedan fuera de los presupuestos iniciales y se añaden después. Plantéalas desde el principio.

• Naming. Crear un nombre implica generar opciones, comprobar la disponibilidad de dominios y de nombres de usuario en redes sociales, y hacer comprobaciones lingüísticas para otros mercados.
• Búsqueda y registro de marcas. Los gestionan profesionales del ámbito legal y se facturan aparte.
• Licencias tipográficas. Las tipografías comerciales se licencian por uso: escritorio, web, app y número de usuarios. Las fuentes de código abierto evitan este coste.
• Fotografía, ilustración y animación. Un banco de imágenes propio, un conjunto de ilustraciones o un logotipo animado son, cada uno, una producción aparte.
• Implantación. Rediseñar la web, reimprimir materiales, sustituir la señalética y actualizar todas las plantillas cuesta a menudo más que la propia identidad.

Pide a cada proveedor que indique con claridad qué queda excluido. Una propuesta que enumera las exclusiones suele ser más fiable que una que no lo hace.

Cómo preparar el briefing para que los presupuestos sean comparables

La calidad de los presupuestos que recibes refleja la calidad de tu briefing. Entrega a todos los proveedores el mismo documento escrito, con:

• Qué hace tu organización, para quién y por qué el proyecto se plantea ahora.
• Lo que ya existe: estrategia, nombre, logotipo, guía de marca, investigación.
• Una lista de las aplicaciones que necesitas para el lanzamiento.
• Los mercados y los idiomas en los que debe funcionar la marca.
• Quién aprobará el trabajo y cómo se toman las decisiones.
• Tu fecha de lanzamiento y cualquier acontecimiento con fecha fija que la condicione.
• Tu nivel de presupuesto o, al menos, el tipo de propuesta que esperas.

Decir de qué presupuesto dispones no te debilita en la negociación. Permite a los proveedores proponer el mejor alcance para esa cantidad en lugar de adivinar, y hace que las respuestas sean directamente comparables.

Después, compara las propuestas por el alcance, el proceso, las personas que harán el trabajo, el número de líneas creativas y de rondas de revisión, y la propiedad de los archivos finales, no solo por el importe total.

Preguntas frecuentes

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