Was Brand Guidelines enthalten sollten und was niemand liest

Die meisten Brand Guidelines werden einmal geschrieben, kurz bewundert und dann ignoriert. Das Dokument ist zu lang, zu abstrakt oder schlicht unauffindbar, wenn jemand dringend eine Logodatei braucht. Gute Guidelines sind ein Arbeitswerkzeug: Mit ihnen können Designer, Entwickler, Druckereien oder neue Teammitglieder im Marketing etwas Korrektes produzieren, ohne nachfragen zu müssen. Dieser Artikel zeigt, was hineingehört, was gestrichen werden kann und wie Sie das Ergebnis so aufbereiten, dass es genutzt wird.

Wofür braucht man Brand Guidelines?

Ihre Aufgabe ist Konsistenz ohne Aufsicht. Immer wenn jemand, der nicht zum ursprünglichen Designteam gehört, eine Präsentation, einen Social-Media-Post, eine Webseite oder ein Schild erstellt, sollten die Guidelines die Fragen beantworten, bevor sie gestellt werden müssen.

Daraus ergibt sich ein nützlicher Test für jede Seite: Hilft sie jemandem, eine Entscheidung zu treffen? Eine Regel zur Mindestgröße des Logos tut das. Ein Absatz über die emotionale Reise der Farbe Blau tut es nicht. Überlegen Sie, wer das Dokument öffnet und was diese Person gerade fertigstellen will:

• Designer und Agenturen, die neues Material erstellen.
• Entwickler, die Websites und Apps bauen.
• Marketingteams, die täglich schreiben und posten.
• Druckereien, Werbetechniker und andere Lieferanten.
• Partner, die Ihr Logo neben dem eigenen abbilden.

Was sollten Brand Guidelines mindestens enthalten?

Ein kompaktes Regelwerk beantwortet die weitaus meisten Fragen aus der Praxis.

• Logo. Die freigegebenen Varianten (vollständig, gestapelt, nur Bildmarke, einfarbig, negativ), wann welche zu verwenden ist, Schutzraum, Mindestgröße und eine kurze Reihe von Beispielen für falsche Anwendung. Dazu die Dateien in Vektor- und Rasterformaten.
• Farben. Jede Farbe mit ihren Werten für Bildschirm und Druck: HEX, RGB, CMYK und, wo relevant, eine Sonderfarbe als Referenz. Legen Sie fest, welche Farben Primärfarben und welche Akzentfarben sind, und zeigen Sie, welche Kombinationen von Text und Hintergrund die Kontrastanforderungen der Barrierefreiheit erfüllen.
• Typografie. Die Schriften, die verwendeten Schriftschnitte, eine klare Hierarchie für Überschriften und Fließtext, Hinweise zur Lizenzierung sowie Ersatzschriften für E-Mail und Office-Programme, in denen die Hausschrift nicht verfügbar ist.
• Bildwelt. Der Stil von Fotografie, Illustration und Icons, mit Beispielen dafür, was passt und was nicht.
• Tonalität. Wie die Marke schreibt, gezeigt an Beispielen statt an Adjektiven.
• Anwendungen. Einige echte Layouts, die zeigen, wie die Elemente zusammenwirken: eine Webseite, ein Social-Media-Post, ein Dokument, eine Folie.

Welche Kapitel liest niemand?

Manche Inhalte stehen in fast allen Brand Guidelines und werden fast nie nachgeschlagen. Sie lassen sich gefahrlos kürzen oder an anderer Stelle ablegen.

• Lange Markengeschichten und Chroniken. Wertvoll für das Onboarding, aber nicht am Anfang eines Nachschlagewerks. Hier genügt eine kurze Positionierungsaussage.
• Mission, Vision und Werte in Aufsatzform. Wenn sie nichts daran ändern, wie ein Layout oder ein Satz entsteht, gehören sie in ein Strategiedokument.
• Abstrakte Persönlichkeitsmodelle. Archetypen und Adjektivlisten wie „mutig, menschlich, innovativ“ beschreiben nahezu jede Marke und geben niemandem Orientierung.
• Dutzende Beispiele für falsche Logoverwendung. Sechs machen den Punkt klar. Dreißig sind Füllmaterial.
• Konstruktionsraster und Geometriezeichnungen. Interessant für die Person, die das Logo gezeichnet hat, unerheblich für alle, die die Datei verwenden.
• Mock-ups von Dingen, die Sie nie herstellen werden. Bedruckte Stofftaschen und Fahrzeugbeschriftungen für ein Softwareunternehmen füllen Seiten, ohne eine echte Frage zu beantworten.

Diese Teile zu streichen schwächt die Marke nicht. Es macht die nützlichen Regeln leichter auffindbar.

Wie beschreibt man die Tonalität in Brand Guidelines?

Kapitel zur Tonalität scheitern, wenn sie bei der Beschreibung stehen bleiben. Wer Textern sagt, sie sollen „freundlich, aber professionell“ schreiben, lässt jede Entscheidung offen.

Was funktioniert, sind Kontrast und Beispiel. Zeigen Sie einen Satz, wie die Marke ihn schreiben würde, neben derselben Botschaft in der falschen Form. Decken Sie die Situationen ab, die im Alltag tatsächlich vorkommen: eine Überschrift, eine Produktbeschreibung, eine Fehlermeldung, die Antwort auf eine Beschwerde, ein Social-Media-Text. Ergänzen Sie die praktischen Regeln, über die täglich diskutiert wird: wie der Firmenname geschrieben wird, die Schreibweise von Überschriften und Produktnamen, Datums- und Zahlenformate, Wörter, die die Marke bevorzugt, und Wörter, die sie meidet. Wenn Sie in mehreren Sprachen veröffentlichen, legen Sie fest, wie förmlich die Marke in jeder Sprache auftritt, denn diese Entscheidung lässt sich nicht automatisch übersetzen.

Was brauchen Digitalteams, das in älteren Guidelines fehlt?

Viele Guidelines sind noch immer vom Druck her gedacht. Eine Website oder App wirft Fragen auf, die sie nie beantworten:

• Farben und Schriftgrade als benannte Design-Tokens, die Entwickler direkt verwenden können.
• Interface-Komponenten: Buttons, Formularfelder, Links und Cards, samt den Zuständen Hover, Fokus, deaktiviert und Fehler.
• Responsives Verhalten: wie die Schrift skaliert und wie sich das Logo auf kleinen Bildschirmen anpasst.
• Dark Mode, falls die Marke ihn unterstützen wird.
• Bewegung: wie und wann Elemente animiert werden und wann nicht.
• Kleinformate: Favicon, App-Icon, Profilbilder für Social Media und Vorschaubilder für geteilte Links.
• Barrierefreiheit: Kontrast, Mindestschriftgrade und sichtbarer Fokus.

Lebt die Marke vor allem auf Bildschirmen, werden diese Seiten häufiger genutzt als alle anderen. Oft ist es am besten, sie als Designsystem zu pflegen, das aus den Guidelines verlinkt ist, statt sie darin einzufrieren.

Wie entstehen Brand Guidelines, die wirklich genutzt werden?

Das Format zählt ebenso wie der Inhalt. Ein umfangreiches PDF im E-Mail-Anhang ist am Tag nach dem Versand veraltet. Eine Webseite oder ein gemeinsamer Arbeitsbereich mit festem Link lässt sich an einer Stelle aktualisieren und durchsuchen.

Legen Sie die Assets direkt zu den Regeln, sodass Logodateien, Schriften, Farbwerte und Vorlagen auf derselben Seite heruntergeladen oder kopiert werden können, die sie erklärt. Stellen Sie fertige Vorlagen für das bereit, was am häufigsten entsteht: Präsentationen, Dokumente, Social-Media-Formate, E-Mail-Signaturen. Eine gute Vorlage verhindert mehr Fehler, als es eine Regel je könnte.

Ergänzen Sie eine einseitige Zusammenfassung für alle, die nur das Wesentliche brauchen. Benennen Sie eine Person, die für die Guidelines verantwortlich ist und Fragen beantworten kann. Und halten Sie Änderungen mit Datum fest, damit alle erkennen, ob sie die aktuelle Version vor sich haben.

Häufige Fragen

Wenn Ihre Guidelines fehlen, veraltet sind oder nicht genutzt werden: Unser Team für Branding entwickelt ein praxistaugliches Regelwerk, mit den Dateien und Vorlagen, die Ihr Team für die Anwendung braucht.