Ob Ihre Google Ads profitabel sind, ist schwerer zu beurteilen, als das Dashboard vermuten lässt. Die Plattform meldet Klicks, Conversions und den Return on Ad Spend (ROAS). Doch keine dieser Zahlen kennt Ihre Margen oder Ihre Erstattungen, und keine verrät, wie viele dieser Kunden ohnehin gekauft hätten. Gewinn ist eine Rechnung, die Sie mit Ihren eigenen Zahlen aufstellen; die Daten der Plattform sind dabei nur eine von mehreren Quellen. Dieser Leitfaden zeigt, wie Sie diese Rechnung aufstellen, wie Sie die Daten dahinter prüfen und wo am häufigsten Geld verloren geht.
Was bedeutet „profitabel“ für Ihr Konto eigentlich?
Umsatz ist nicht Gewinn. Eine Kampagne, die das Vierfache ihrer Kosten an Umsatz einbringt, kann trotzdem Verlust machen, wenn die Produkte nur eine dünne Marge haben. Und eine Kampagne, die unscheinbar wirkt, kann hervorragend sein, wenn Kunden wiederkommen und erneut kaufen.
Bevor Sie eine Kampagne beurteilen, legen Sie eine Definition fest. Für die meisten Unternehmen ist der Deckungsbeitrag die sinnvolle Kennzahl: Umsatz aus dem Verkauf, abzüglich der Kosten für Ware oder Dienstleistung, abzüglich Versand, Zahlungsgebühren und Retouren, abzüglich der Werbekosten und der Kosten für deren Betreuung. Ist das Ergebnis positiv, trägt sich die Werbung selbst. Kaufen Ihre Kunden wiederholt, können Sie bei der ersten Bestellung durchaus einen kleinen Verlust hinnehmen, vorausgesetzt, Sie haben Belege für Wiederkäufe und nicht nur die Hoffnung darauf.
So berechnen Sie Ihren Break-even-Point
Sie brauchen eine Zahl pro Geschäftsmodell.
Für Onlineshops berechnen Sie den Break-even-ROAS: Teilen Sie eins durch Ihre Marge nach allen variablen Kosten. Bleiben Ihnen nach Kosten 40 % von jedem Verkauf, liegt der Break-even bei 2,5. Ihre Werbeausgaben müssen also das Zweieinhalbfache an Umsatz zurückbringen, nur damit Sie bei null herauskommen. Alles, was die Plattform unterhalb dieses Werts ausweist, macht Verlust, so gesund es auch aussieht.
Bei der Lead-Generierung rechnen Sie vom Kunden aus rückwärts. Nehmen Sie den durchschnittlichen Gewinn mit einem Neukunden und multiplizieren Sie ihn mit dem Anteil der Leads, die zu Kunden werden. Das Ergebnis ist der Höchstbetrag, den Sie für einen Lead zahlen können, bevor die Kampagne Verlust macht. Wird aus jeder fünften Anfrage ein Kunde, liegen die zulässigen Kosten pro Lead bei einem Fünftel des Gewinns, den ein Kunde bringt.
Halten Sie diese Zielwerte schriftlich fest. Ohne sie ist jeder Bericht Ansichtssache.
Sagt Ihr Conversion-Tracking die Wahrheit?
Jede Gewinnrechnung ist nur so gut wie die Conversion-Daten dahinter. Diese Fehler sind verbreitet, und jeder von ihnen schönt die Ergebnisse:
- Weiche Aktionen, die als Conversions zählen. Seitenaufrufe, Button-Klicks und Verweildauer als primäre Conversions lassen Kampagnen produktiv aussehen und bringen den automatischen Gebotsstrategien bei, dem Falschen nachzujagen.
- Doppelzählungen. Derselbe Kauf, von zwei Tags erfasst, oder eine Danke-Seite, die beim Neuladen ein zweites Mal zählt.
- Falsche Werte. Umsatz inklusive Steuern und Versand oder ein fester Wert für jeden Lead, unabhängig von dessen Qualität.
- Keine Verbindung zu echten Verkäufen. Bei der Lead-Generierung sieht die Plattform ein abgeschicktes Formular, nicht aber, ob daraus ein Kunde wurde. Das lösen Sie, indem Sie qualifizierte Leads und abgeschlossene Verkäufe aus Ihrem CRM importieren.
- Lücken bei der Einwilligung. Ist das Consent-Management falsch konfiguriert, werden Conversions womöglich unvollständig erfasst oder auf eine Weise modelliert, die Sie nicht erwarten.
Ein einfacher Test: Vergleichen Sie die Conversions, die Google Ads für einen Monat meldet, mit den Bestellungen oder Anfragen in Ihrem eigenen System für denselben Zeitraum. Deutliche Abweichungen müssen geklärt sein, bevor Sie über Budget entscheiden.
So prüfen Sie jenseits der Plattformzahlen, ob Ihre Google Ads profitabel sind
Auch ein sauberes Tracking zeigt nur, was sich die Plattform selbst zuschreibt. Drei Prüfungen bringen Sie näher an die Wahrheit.
Brand und Non-Brand trennen. Wer nach Ihrem Firmennamen sucht, war ohnehin auf dem Weg zu Ihnen. Brand-Kampagnen zeigen meist hervorragende Ergebnisse und können schwache Leistung an anderer Stelle verdecken, wenn alles in einer Summe ausgewiesen wird. Weisen Sie Brand-Kampagnen in eigenen Zeilen aus.
Neukunden und Bestandskunden trennen. Werbung, die vor allem bestehende Kunden erreicht, bezahlt für Verkäufe, die Sie vielleicht auch kostenlos bekommen hätten. Prüfen Sie, welcher Anteil der Conversions von Menschen stammt, die noch nie bei Ihnen gekauft haben.
Das ganze Unternehmen betrachten. Teilen Sie die gesamten Werbekosten durch den Gesamtumsatz über alle Kanäle und verfolgen Sie dieses Verhältnis über die Zeit. Steigen die Werbeausgaben, der Gesamtumsatz aber nicht, dann beanspruchen die Kampagnen Verkäufe für sich, statt neue zu schaffen, ganz gleich, was das Dashboard sagt.
Wo versteckt sich verschwendetes Budget meistens?
Auf eine Handvoll Einstellungen entfällt der überwiegende Teil der vermeidbaren Verschwendung:
- Suchbegriffe. Unter den tatsächlichen Suchanfragen, die Ihre Anzeigen ausgelöst haben, sind oft irrelevante. Prüfen Sie die Liste in festen Abständen und ergänzen Sie negative Keywords.
- Zu weite Keyword-Optionen. Die Option „Weitgehend passend“ verteilt das Budget breit, wenn belastbare Conversion-Daten und negative Keywords fehlen.
- Standorteinstellungen. Mit der Standardoption können Anzeigen auch Menschen erreichen, die sich nur für Ihre Region interessieren, sich aber nicht dort aufhalten.
- Netzwerkeinstellungen. Suchkampagnen, die in der Voreinstellung auch im Displaynetzwerk und bei Suchnetzwerk-Partnern laufen.
- Automatisierte Kampagnentypen. Performance Max kann sich stark auf Brand-Suchanfragen und Bestandskunden stützen, solange Sie die Kampagne nicht eingrenzen und nicht prüfen, wohin das Budget geht.
- Automatisch angewendete Empfehlungen. Änderungen, die die Plattform in Ihrem Namen vornimmt, oft in Richtung höherer Ausgaben.
- Landingpages. Ein bezahlter Klick, der auf einer langsamen oder unklaren Seite landet, ist Verschwendung, die keine Gebotsstrategie beheben kann.
Was sollten Sie jeden Monat prüfen?
Halten Sie die Prüfung kurz und immer gleich. Vergleichen Sie den Deckungsbeitrag je Kampagne mit Ihrem Break-even-Ziel. Sehen Sie sich die Non-Brand-Ergebnisse getrennt an. Gleichen Sie die Conversions der Plattform mit Ihren Bestell- oder CRM-Daten ab. Lesen Sie den Bericht zu den Suchbegriffen. Notieren Sie, was geändert wurde und warum, damit Sie im nächsten Monat erkennen, ob es gewirkt hat.
Arbeiten Sie mit einer Agentur oder mit Freelancern, verlangen Sie einen Bericht, der auf diesen Punkten aufbaut statt auf Impressionen und Klickrate. Achten Sie darauf, dass das Konto auf den Namen Ihres eigenen Unternehmens läuft und Sie vollen Zugriff haben. So bleibt der Verlauf bei Ihnen, wenn die Zusammenarbeit endet.
Häufige Fragen
Was ist ein guter ROAS?
Einen allgemeingültigen Wert gibt es nicht. Gut ist ein ROAS, der deutlich über Ihrem eigenen Break-even-Point liegt, und der hängt von Ihren Margen ab. Ein Unternehmen mit hohen Margen kann mit einem Wert florieren, der einen Händler mit niedrigen Margen ruinieren würde.
Wie lange sollte eine Kampagne laufen, bevor wir sie beurteilen?
Lange genug, um eine aussagekräftige Zahl an Conversions zu sammeln und mindestens einen vollständigen Kaufzyklus Ihres Produkts abzudecken. Ein gut überlegter Kauf mit langer Entscheidungsphase braucht mehr Geduld als ein Spontankauf. Wer nach einer Handvoll Conversions urteilt, entscheidet falsch, und zwar in beide Richtungen.
Sollten wir auf unseren eigenen Markennamen bieten?
Oft ja, vor allem wenn Wettbewerber darauf bieten. Halten Sie das Budget aber klein und weisen Sie es getrennt aus. Brand-Anzeigen für einen kurzen Test zu pausieren und den Gesamtumsatz zu beobachten, zeigt am klarsten, was sie wirklich beitragen.
Gehören die Kosten für die Betreuung in die Rechnung?
Ja. Agenturhonorare, die Arbeitszeit Ihres Teams und Tool-Abonnements gehören zu den Kosten der Kundengewinnung über Anzeigen. Wer sie weglässt, rechnet sich das Ergebnis schön.
Wenn Sie einen unabhängigen Blick auf Ihr Konto wünschen: Unser Team für Online-Marketing prüft das Tracking, berechnet Ihre Break-even-Ziele und zeigt, wo sich das Budget auszahlt und wo nicht.
